Vylučujúce kľúčové slová sú najlacnejšia optimalizácia, akú v Google Ads máte k dispozícii. Nepotrebujete na ne nový rozpočet ani nové kampane, stačí hodina práce v reporte, ktorý väčšina účtov nikdy neotvorí. V praxi vidíme, že práve tu sa v malých a stredných účtoch stráca najviac peňazí.
Čo sú vylučujúce kľúčové slová a prečo na nich záleží
Bežné kľúčové slovo hovorí Googlu, kedy sa reklama zobraziť má. Vylučujúce kľúčové slovo hovorí presný opak, teda kedy sa zobraziť nesmie. Je to jediný nástroj, ktorým viete povedať, že dopyt síce obsahuje vaše slová, ale zákazník za ním nie je ten, koho chcete.
Rozdiel je vidieť na jednoduchom prípade. Predávate klimatizácie a máte kľúčové slovo klimatizácia. Google vám reklamu ukáže aj človeku, ktorý hľadá čistenie klimatizácie v aute, opravu klimatizácie alebo brigádu pri montáži klimatizácií. Všetci traja kliknú, všetci traja vás niečo stoja a ani jeden si klimatizáciu nekúpi.
Ekonomika je pritom priamočiara. Ak máte mesačný rozpočet tisíc eur a pätina klikov ide na dopyty, ktoré objednávku nikdy nespravia, platíte dvesto eur mesačne za nič. Za rok je to suma, za ktorú by ste mali kampaň na ďalší produkt.
Kde ich hľadať: prehľad vyhľadávacích dopytov
Zdroj je vždy ten istý, prehľad vyhľadávacích dopytov. Nájdete v ňom, čo ľudia naozaj napísali do Googlu predtým, než sa im ukázala vaša reklama. To je zásadný rozdiel oproti zoznamu kľúčových slov, ktorý ste si nastavili vy.
Postupujte takto. Nastavte si obdobie aspoň na posledných tridsať dní, aby ste mali dosť dát. Zoraďte dopyty podľa útraty, nie podľa počtu zobrazení, lebo vás zaujímajú peniaze. Prejdite prvých sto riadkov a pri každom si položte jedinú otázku, či človek s týmto úmyslom mohol u vás nakúpiť.
Počítajte s tým, že časť dopytov neuvidíte. Google ich z dôvodu ochrany súkromia skrýva, najmä tie, ktoré zadalo len málo ľudí. V kampaniach Performance Max je viditeľnosť ešte menšia. Neznamená to, že report nemá zmysel, len z neho nikdy nedostanete stopercentný obraz.
Zhody platia aj pri vylučovaní
Toto je miesto, kde sa robí najviac chýb. Vylučujúce kľúčové slová majú rovnako ako bežné tri typy zhody a správajú sa inak, než väčšina ľudí čaká.
- Voľná zhoda, napríklad oprava klimatizácie. Reklama sa nezobrazí len vtedy, keď dopyt obsahuje obe slová, v akomkoľvek poradí.
- Frázová zhoda v úvodzovkách. Reklama sa nezobrazí, keď dopyt obsahuje presne túto frázu v tomto poradí, hoci s niečím pred ňou alebo za ňou.
- Presná zhoda v hranatých zátvorkách. Reklama sa nezobrazí len vtedy, keď je dopyt presne tento, bez slova navyše.
A teraz to najdôležitejšie. Vylučujúce kľúčové slová nepokrývajú blízke varianty. Ak vylúčite slovo zadarmo, reklama sa aj tak zobrazí na zdarma, na preklep zdrama aj na množné číslo, ktoré ste nepridali. Pri bežných kľúčových slovách Google varianty dopĺňa sám, pri vylučujúcich nie. Preklepy a tvary si preto musíte pridať ručne.
Zoznamy, ktoré využijete v každom účte
Namiesto toho, aby ste tie isté slová prepisovali do každej kampane, si spravte zoznamy vylučujúcich kľúčových slov a pripojte ich naraz k viacerým kampaniam. Keď potom pridáte nové slovo, premietne sa všade.
Tri zoznamy, ktoré má zmysel založiť takmer vždy:
- Hľadanie zadarmo. Slová ako zadarmo, zdarma, free, bezplatne, lacno, najlacnejšie, zľava. Pozor, ak naozaj staviate na cene, tieto slová nevylučujte, budú vaše najlepšie.
- Práca a vzdelávanie. Práca, brigáda, plat, kurz, školenie, návod, ako na to, wikipédia. Ľudia, ktorí sa chcú niečo naučiť alebo sa zamestnať, nie sú zákazníci.
- Konkurencia a značky, ktoré nepredávate. Ak máte v ponuke tri značky a Google vám vodí ľudí hľadajúcich štvrtú, je to čistá strata.
K tomu si podľa odboru pridajte vlastné. Servis, oprava, náhradné diely, bazár, použité, recenzia, alternatíva. Každý odbor má svoju sadu a spoznáte ju do dvoch, troch prechodov reportu.
Chyby, ktoré v účtoch vidíme najčastejšie
Prvá je vylúčenie príliš širokého slova. Vylúčite lacné a zrazu vám vypadnú aj dopyty ako lacné doručenie, ktoré predávali výborne. Preto pri širokých slovách začnite frázovou alebo presnou zhodou a k voľnej prejdite, až keď ste si istí.
Druhá je vylučovanie na zlej úrovni. Slovo pridané do reklamnej zostavy platí len pre ňu, kampaň ho nevidí. Ak chcete, aby platilo všade, patrí do zoznamu alebo na úroveň účtu.
Tretia je vzájomné blokovanie. Ak máte samostatnú kampaň na značku a v generickej kampani si značku vylúčite, je to v poriadku. Ak si ju ale vylúčite v oboch, prestanete sa zobrazovať úplne. Po každom väčšom zásahu sa preto pozrite na počet zobrazení nasledujúci deň.
Štvrtá je jednorazovosť. Účet, v ktorom sa vylučujúce slová nastavili raz pri spustení a odvtedy nikto, sa po pol roku vracia tam, kde bol. Dopyty sa menia so sezónou aj s tým, ako Google mení vyhľadávanie.
Ako často to robiť
Pri novej kampani sa na report pozrite prvý týždeň každý deň. Vtedy sa dá spraviť najviac škody a zároveň najviac úžitku. Po mesiaci prejdite na týždennú kontrolu a keď sa účet ustáli, stačí raz za dva týždne.
Merajte si dve veci. Podiel útraty na dopytoch, ktoré ste vyhodnotili ako nerelevantné, a cenu za konverziu pred zásahom a po ňom. Ak sa cena za konverziu nehýbe, buď vylučujete málo, alebo je problém inde, napríklad na webe.
Zhrnutie v piatich bodoch
- Otvorte prehľad vyhľadávacích dopytov za posledných tridsať dní a zoraďte ho podľa útraty.
- Prvých sto riadkov prejdite s otázkou, či tento človek mohol u vás nakúpiť.
- Pri širokých slovách použite frázovú alebo presnú zhodu, nie voľnú.
- Preklepy a iné tvary slov pridajte ručne, Google ich sám nedoplní.
- Založte si zoznamy a vráťte sa k nim aspoň raz za dva týždne.
Nie je to práca, ktorou sa niekto pochváli na porade. Je to ale jedna z mála vecí v Google Ads, kde je výsledok vidieť do týždňa a nestojí ani euro navyše.