Väčšina neskorších sporov o reklamu vznikne z vecí, ktoré sa dali vyjasniť za jedno stretnutie pred podpisom. Výber PPC agentúry nie je o tom, kto má krajšiu prezentáciu, ale o tom, kto vie dopredu jasne povedať, čo dodá, za koľko a ako to budete kontrolovať. V praxi vidíme, že klienti, ktorí si tieto otázky položia na začiatku, riešia po roku výrazne menej nepríjemností.
Nižšie je zoznam toho, čo si od dodávateľa vypýtajte ešte v čase, keď nie ste ničím viazaní. Sú to bežné požiadavky. Ak na ktorúkoľvek z nich prichádza vyhýbavá odpoveď, je to samo o sebe informácia.
Prečo sa výber PPC agentúry rozhoduje pred podpisom
Po podpise sa vyjednávacia pozícia otáča. Účet je rozbehnutý, kampane bežia, prístupy sú nastavené a meniť dodávateľa znamená stratiť niekoľko týždňov učenia algoritmov. Práve preto sa všetko podstatné dohaduje vopred, nie vtedy, keď výsledky nesedia.
Druhý dôvod je vecný. Ponuky na správu Google Ads vyzerajú navonok podobne, lenže pod rovnakou mesačnou sumou býva veľmi rozdielny objem práce. Jeden dodávateľ pod správou rozumie priebežnú optimalizáciu, testovanie textov a prácu s feedom, iný raz mesačne skontroluje, či kampaň beží. Rozdiel nespoznáte z cenníka, spoznáte ho z odpovedí na konkrétne otázky.
Prístupy do účtov a komu bude účet patriť
Toto je najdôležitejšia otázka celého výberu a odpoveď na ňu má byť jednoznačná. Reklamný účet, meracie kódy aj údaje o návštevnosti majú patriť vám, nie agentúre. Agentúra do nich dostáva prístup, ale nie je ich vlastníkom.
Vypýtajte si preto písomné potvrdenie týchto bodov:
- Google Ads účet je založený pod vaším identifikátorom a vy ste v ňom administrátor, agentúra sa pripája cez svoj správcovský účet.
- Google Analytics a Google Tag Manager sú na vašom firemnom účte, nie na súkromnom účte niektorého zo špecialistov.
- Merchant Center, ak máte e-shop, je tiež váš, vrátane napojenia na feed.
- Pri ukončení spolupráce sa prístup agentúry len odoberie, účet a jeho história zostávajú nedotknuté.
Ak dodávateľ trvá na tom, že kampane pobežia na jeho vlastnom účte, viete, čo to znamená. Pri odchode vám nezostane ani história konverzií, ani naučené kampane, a začínate od nuly. Existujú situácie, keď to má logiku, napríklad pri veľmi malých rozpočtoch v rámci jednej zdieľanej štruktúry, ale musí to zaznieť dopredu a nahlas.
Čo presne je v mesačnej odmene a čo už nie je
Vypýtajte si rozpis činností, ktoré sú v cene, a zoznam toho, čo sa účtuje zvlášť. Bežne sem patrí tvorba nových kampaní, priebežná optimalizácia, práca s kľúčovými slovami a vylučujúcimi slovami, testovanie reklamných textov, kontrola merania a mesačný report.
Zvlášť sa naopak často účtuje grafika pre bannery, tvorba vstupných stránok, rozsiahlejšie zásahy do webu, nastavenie merania od nuly alebo správa ďalších platforiem. Nie je na tom nič nekalé, len to má byť jasné pred podpisom, aby vás o dva mesiace neprekvapila faktúra navyše.
Overte si aj to, ako sa odmena počíta. Existuje fixná mesačná suma, percento z preinvestovaného rozpočtu a kombinácia oboch. Pri percente si vypýtajte spodnú hranicu, teda minimálnu mesačnú odmenu, a hlavne sa opýtajte, čo sa stane, keď rozpočet zdvojnásobíte. Modelovo: pri rozpočte 2 000 eur a odmene 15 percent platíte 300 eur mesačne, pri rozpočte 6 000 eur už 900 eur, hoci objem práce nemusí narásť trojnásobne. To je legitímny model, len sa oplatí dohodnúť si zastropovanie.
Ako sa bude merať úspech a odkedy
Bez dohody na tom, čo je úspech, sa hodnotenie po pol roku zvrhne na dojmy. Preto si ešte pred podpisom dohodnite, ktoré čísla budú rozhodovať. Pri službách to býva počet dopytov a cena za dopyt, pri e-shopoch obrat z reklamy, cena za objednávku a PNO, teda podiel nákladov na obrate.
K tomu patria tri veci, na ktoré sa málokto opýta včas:
- Odkedy sa výsledky počítajú. Prvý mesiac je zber dát a učenie kampaní, hodnotiť ho ako plnohodnotný výkon nemá zmysel. Rozumné je dohodnúť sa na hodnotení po troch mesiacoch.
- Ako sa rieši meranie. Ak konverzie nie sú nastavené správne, ktorákoľvek dohodnutá metrika je len číslo bez obsahu. Opýtajte sa, kto meranie skontroluje a či je kontrola súčasťou ceny.
- Čo sa deje s telefonátmi a dopytmi mimo webu. Ak vám väčšina objednávok chodí telefonicky, dohodnite si, ako sa budú evidovať, inak bude reklama vyzerať horšie, než v skutočnosti je.
A ešte jedna vec. Ak dodávateľ na prvom stretnutí sľubuje konkrétny obrat, konkrétne poradie alebo garantuje výsledok, berte to ako varovný signál. Nikto z nás nevie ovplyvniť, čo urobí konkurencia, sezóna a dopyt.
Kto bude na účte reálne pracovať
Na obchodnom stretnutí sedí spravidla ten najskúsenejší človek. Otázka je, kto sa účtu bude venovať v druhom mesiaci. Vypýtajte si meno konkrétneho špecialistu, ktorý bude účet spravovať, a opýtajte sa, koľko účtov má na starosti súčasne.
Rovnako sa oplatí dohodnúť komunikáciu. Konkrétne: ako často budú stretnutia alebo hovory, do akého času sa odpovedá na e-maily, kto je zástup počas dovolenky a kde budú výsledky vidieť. Priebežný online report, do ktorého sa viete pozrieť kedykoľvek, je dnes bežný štandard, nie nadštandard.
Doplňujúca otázka, ktorá veľa napovie: požiadajte o ukážku reportu z iného účtu, samozrejme s anonymizovanými údajmi. Uvidíte, či je report zrozumiteľný a či obsahuje aj komentár, čo sa v danom mesiaci robilo a prečo, alebo len tabuľku čísel bez výkladu.
Viazanosť, výpoveď a čo bude po skončení
Zmluvné podmienky sú nudná časť, ktorá sa stáva dôležitou práve vtedy, keď spolupráca nefunguje. Prejdite si tri body.
- Výpovedná lehota a viazanosť. Mesačná výpovedná lehota je bežná a férová. Dlhá viazanosť s pokutou pri predčasnom ukončení je otázka, na ktorú si žiadajte vysvetlenie.
- Kto platí rozpočet. Ideálne máte kartu priamo v účte a Googlu platíte sami, takže vidíte reálne útraty. Ak rozpočet preposielate cez agentúru, vypýtajte si k faktúre podklad z reklamného systému.
- Odovzdanie po skončení. Dohodnite si, že vám zostávajú prístupy, meracie kódy aj feedy a že sa nič nemaže. Je to jedna veta v zmluve, ktorá vám raz ušetrí veľa práce.
Skontrolujte si aj mlčanlivosť a prácu s údajmi, obzvlášť ak agentúre sprístupníte databázu zákazníkov kvôli remarketingu. Malo by byť napísané, na čo sa údaje použijú a kedy sa odstránia.
Zhrnutie: checklist pred podpisom
Prejdite si tento zoznam s každým dodávateľom, ktorého zvažujete. Odpovede si nechajte poslať písomne, stačí e-mailom.
- Účty budú moje, agentúra do nich dostane prístup.
- Mám rozpis toho, čo je v mesačnej odmene a čo sa účtuje zvlášť.
- Viem, ako sa odmena počíta pri raste rozpočtu a či je zastropovaná.
- Máme dohodnuté metriky úspechu a termín prvého vyhodnotenia.
- Meranie konverzií niekto skontroluje a viem, či je to v cene.
- Poznám meno špecialistu, ktorý bude na účte pracovať.
- Viem, ako často sa budeme počuť a kde uvidím priebežné výsledky.
- Videl som ukážku reportu vrátane komentára k práci.
- Poznám výpovednú lehotu a prípadnú viazanosť.
- Mám v zmluve, že po skončení mi zostanú účty aj údaje.
- Nikto mi negarantuje konkrétny výsledok.
Ak dodávateľ prejde týmto zoznamom bez vytáčok, je vysoká šanca, že spolupráca bude vecná aj v ťažších mesiacoch. A tie prídu pri každom účte, to je normálna súčasť práce s reklamou.