Toto je najnepríjemnejší rozhovor, aký s klientom môžete mať. Kampane bežia, kliky chodia, náklad rastie a objednávky nie. Pritom v účte nie je nič zjavne pokazené. Vo väčšine takých prípadov problém nie je v reklame, ale v tom, čo sa deje po kliku.
Reklama nepredáva, reklama privádza
Reklama vie ovplyvniť jednu jedinú vec, kto sa na váš web dostane a s akým úmyslom. Všetko ostatné, teda či človek nájde produkt, uverí cene, dôveruje obchodu a dokončí objednávku, je na e-shope.
Preto sa oplatí rozdeliť si cestu na dva úseky a merať ich zvlášť. Prvý je od zobrazenia reklamy po klik, druhý od kliku po zaplatenie. Ak je miera prekliku slušná a konverzná miera na webe biedna, viete, kde hľadať. Opačne to platí tiež.
Pomáha aj jednoduchý orientačný bod. Bežný slovenský e-shop sa pri návštevách z vyhľadávacej reklamy pohybuje rádovo v jednotkách percent konverznej miery. Ak ste hlboko pod tým, problém takmer isto nie je v ponukách ani v kľúčových slovách. Ak ste na tom porovnateľne a aj tak nezarábate, hľadajte v marži a v cene za zákazníka, nie v konverznej miere.
Prvé, čo si overte: meria sa vôbec správne
Skôr než začnete hľadať chybu v e-shope, uistite sa, že nehľadáte neexistujúci problém. V praxi vidíme, že veľká časť prípadov, keď e-shop podľa reklamného účtu nepredáva, je len zle nastavené meranie.
- Konverzia sa nespúšťa na ďakovnej stránke, ale na kroku pred ňou, takže sa počíta aj to, čo nikto nezaplatil.
- Konverzia sa počíta viackrát pri obnovení stránky.
- Súhlas s cookies je nastavený tak, že bez neho sa neposiela nič, a väčšina ľudí ho neudelí.
- Objednávky na dobierku alebo cez telefón sa do systému nikdy nedostanú.
Test je jednoduchý. Spravte si sami skúšobnú objednávku a pozrite sa, či sa o hodinu ukáže v reklamnom účte a v analytike. Ak neukáže, ďalej nehľadajte, opravte najprv toto.
Kde sa objednávka stráca najčastejšie
Keď meranie sedí, pozrite sa na cestu zákazníka. Nemusíte na to drahý nástroj, stačí prejsť nákup sami na mobile, ako keby ste tento web videli prvýkrát.
- Vstupná stránka neodpovedá na to, čo bolo v reklame. Ak reklama sľubuje konkrétny model a človek pristane na úvodnej stránke, väčšina odíde do pár sekúnd.
- Cena za doručenie sa objaví až v poslednom kroku. Je to najčastejší dôvod opustenia košíka a zároveň najlacnejšie opraviteľný.
- Povinná registrácia. Nákup bez registrácie by mal byť samozrejmosť, nie výnimka.
- Chýbajúca dôvera. Kontakt, IČO, hodnotenia, dostupnosť skladom, reálne fotky. Nič z toho nepredáva samo, ale ich absencia spoľahlivo brzdí.
- Pomalý alebo neprehľadný mobil. Väčšina návštev z reklamy je z telefónu, a práve tam býva formulár najhorší.
Pri každom z tých bodov si všímajte, koľko ľudí sa v ktorom kroku stratí. V analytike si viete pozrieť lievik od zobrazenia produktu cez pridanie do košíka po dokončenie. Miesto s najväčším prepadom je vaša prvá úloha, nie to, ktoré vás najviac hnevá.
A pozor na jednu bežnú pascu. Keď firma zistí, že sa opúšťa košík, prvá reakcia býva spustiť zľavu. Zľava prepad zamaskuje, ale nezistíte, čo ho spôsobovalo, a maržu už nikdy nedostanete späť. Najprv opravte príčinu, zľavu nechajte ako poslednú možnosť.
Sortiment a marža, na ktoré sa zabúda
Niekedy nie je chyba na webe ani v reklame, ale v tom, čo sa inzeruje. Ak posielate rozpočet na produkty, ktoré sú u konkurencie o pätinu lacnejšie a porovnávače to ukazujú na prvý pohľad, žiadne nastavenie kampane to nezachráni.
Rovnako sa oplatí pozrieť sa na maržu. Kampaň, ktorá predáva veľa kusov s minimálnou maržou, vyzerá v reporte skvele a firmu pritom nikam neposunie. Preto sa v e-shopoch pozeráme skôr na PNO alebo na hrubý zisk z reklamy než na samotný obrat.
Tretia vec je dostupnosť. Ak je polovica inzerovaných produktov vypredaná alebo s dlhou dodacou lehotou, rozpočet sa míňa na návštevy, ktoré nemajú ako skončiť objednávkou.
Feed, na ktorom to často padne
Pri produktových kampaniach je zdrojom všetkého feed. Ak sú v ňom neúplné názvy, chýbajúce kategórie alebo zlé ceny, kampaň sa nemá o čo oprieť a Google ju ukáže nesprávnym ľuďom.
Prejdite si v Merchant Center zamietnuté a varované položky. Býva ich viac, než firma tuší, a často ide o mechanické veci, ako chýbajúci údaj o dostupnosti alebo nesúlad ceny na webe a vo feede. Oprava je otázka jedného zásahu do šablóny a prejaví sa do pár dní.
Do feedu sa oplatí investovať aj nad rámec opravy chýb. Doplnené atribúty ako značka, farba, veľkosť či kód výrobcu dávajú systému viac možností, ako produkt spárovať s dopytom. V praxi vidíme, že poriadny feed spraví pre výkon produktových kampaní viac než hodiny ladenia ponúk.
Kedy je chyba naozaj v reklame
Aby to bolo férové, sú aj prípady, kde e-shop v poriadku je a chyba naozaj sedí v účte. Spoznáte ich podľa toho, že návštevy z reklamy sa správajú výrazne horšie než návštevy z vyhľadávania alebo z newslettra. Vtedy sa pozrite na vyhľadávacie dopyty, na umiestnenia v obsahovej sieti a na to, či kampaň neposiela ľudí na nesprávne stránky.
Rozdiel je teda v porovnaní. Ak sa zle správa každý zdroj návštev, je to web. Ak len platený, je to reklama.
Ako to riešiť v poradí
Nerobte všetko naraz, nezistíte potom, čo pomohlo. Postupujte odzadu, od miesta, kde je peňazí najviac na dosah.
- Overte meranie skúšobnou objednávkou.
- Prejdite nákup na mobile od reklamy po zaplatenie a zapíšte si každé miesto, kde ste zaváhali.
- Zobrazte cenu dopravy čo najskôr a zrušte povinnú registráciu.
- Skontrolujte feed a vypnite reklamu na nedostupné produkty.
- Porovnajte ceny pri produktoch, kam ide najviac rozpočtu.
- Až potom sa vráťte k nastaveniu kampaní.
Vo väčšine e-shopov, ktoré k nám prídu s tým, že reklama nefunguje, sa dá prvé zlepšenie nájsť v prvých dvoch bodoch. Nie je to atraktívna práca, ale je to tá, ktorá vráti peniaze najrýchlejšie.