Obsahová a vyhľadávacia reklama sú v Google Ads dve úplne odlišné siete a v praxi vidíme, že firmy ich často miešajú do jednej kampane bez toho, aby vedeli, prečo. Vyhľadávacia sieť reaguje na to, čo si ľudia práve hľadajú, obsahová sieť ich oslovuje na weboch a v aplikáciách, kde o kúpe ešte nerozmýšľajú. V tomto článku rozpisujeme, kedy má zmysel nasadiť ktorú z nich a ako ich v jednom účte rozumne skombinovať.
Čo je vyhľadávacia a čo je obsahová reklama
Vyhľadávacia reklama, teda Search, sa zobrazuje priamo vo výsledkoch Google po zadaní konkrétneho hľadaného výrazu. Reklama je textová, zobrazí sa len človeku, ktorý už niečo aktívne hľadá, a preto je to sieť s najvyšším dopytovým zámerom. Platí sa za klik a konkurencia o dražšie kľúčové slová vie byť vysoká.
Obsahová reklama, teda Display, sa zobrazuje formou bannerov na weboch, v aplikáciách a na YouTube, ktoré sú súčasťou Google reklamnej siete. Necieli na hľadaný výraz, ale na záujmy, demografiu, remarketingové zoznamy alebo na témy a kľúčové slová obsahu stránky, na ktorej sa banner zobrazí. Človek v tej chvíli nič nehľadá, len si číta článok alebo sleduje video.
Ako sa líši zámer návštevníka a cena za klik
Pri vyhľadávacej reklame má návštevník jasný zámer, hľadá riešenie, produkt alebo porovnanie, a preto konverzný pomer býva vyšší. Cena za klik je zároveň vyššia, pri konkurenčných odvetviach sa modelovo pohybuje od jedného do niekoľkých eur za klik, podľa odvetvia a kľúčového slova.
Pri obsahovej reklame je zámer nulový alebo len náhodný, banner prerušuje niečo iné, čo človek robí. Cena za klik je výrazne nižšia, modelovo rádovo v centoch, ale aj konverzný pomer býva nižší, pretože veľká časť zobrazení padne na ľudí, ktorí o produkte nikdy neuvažovali. Obsahová sieť sa preto nehodnotí len cenou za klik, ale aj cenou za tisíc zobrazení a dosahom.
Kedy nasadiť vyhľadávaciu a kedy obsahovú reklamu
Vyhľadávaciu reklamu odporúčame ako prvý krok takmer vždy, keď firma začína s Google Ads a má obmedzený rozpočet. Zachytáva existujúci dopyt, teda ľudí, ktorí produkt alebo službu už hľadajú, a preto sa z nej najrýchlejšie dá vyhodnotiť, či sa reklama firme vôbec oplatí.
Vyhľadávacia sieť je tiež správna voľba vtedy, keď má firma sezónny alebo urgentný dopyt, napríklad servis, náhradné diely alebo riešenie akútneho problému. V týchto prípadoch obsahová reklama takmer nefunguje, pretože človek s akútnou potrebou aktívne hľadá, nepasívne prehliada weby.
Obsahová reklama má naopak zmysel tam, kde ešte neexistuje vyhľadávací dopyt, napríklad pri úplne novom produkte alebo službe, o ktorej ľudia ešte nevedia, že existuje. V praxi ju tiež nasadzujeme na budovanie povedomia o značke pred väčšou kampaňou alebo sezónou, kde sa počíta hlavne s dosahom.
Druhé bežné použitie obsahovej siete je remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už web navštívili, pozreli si produkt, ale nekúpili. Remarketingový banner je lacný spôsob, ako sa pripomenúť, a v praxi býva jednou z lacnejších a predvídateľnejších položiek v celom reklamnom účte.
Ako obsahovú a vyhľadávaciu reklamu kombinovať v jednom účte
Modelový rozpočet, nie presný návod pre každú firmu: pri mesačnom rozpočte 1 000 eur dávame zvyčajne väčšinu, modelovo okolo 700 až 800 eur, do vyhľadávacej siete, kde je dopyt už hotový, a zvyšných 200 až 300 eur do remarketingu v obsahovej sieti. Pomer sa mení podľa odvetvia a cieľa.
Pri e-shopoch s opakovaným nákupom alebo pri dlhšom rozhodovacom cykle, napríklad pri drahších službách, sa podiel obsahovej siete modelovo zvyšuje, pretože remarketing dokáže priviesť späť ľudí, ktorí si produkt rozmýšľali kúpiť týždne. Pri jednorazovom alebo akútnom dopyte naopak vyhľadávacia sieť dostáva takmer celý rozpočet.
Najčastejšie chyby a ako merať výkon v oboch sieťach
Najčastejšia chyba je spoliehať sa na automatické cielenie bez remarketingových zoznamov, kampaň potom beží na náhodnom publiku a výkon je nepredvídateľný. Druhá chyba je použiť rovnaké reklamy ako vo vyhľadávacej sieti, teda textové reklamy bez banneru, obsahová sieť potrebuje vizuálny formát, inak sa stratí medzi ostatným obsahom stránky.
Tretia bežná chyba je nevylúčiť appky a kategórie webov s nízkou kvalitou návštevnosti, bez tohto nastavenia sa rozpočet míňa na zobrazenia, ktoré nikdy nevedú ku konverzii. V praxi odporúčame tento zoznam vylúčení pravidelne dopĺňať podľa toho, odkiaľ reálne chodia konverzie.
Vo vyhľadávacej sieti potom sledujeme hlavne cenu za konverziu a podiel získaných zobrazení, teda koľko percent relevantných vyhľadávaní reklama reálne zachytila. Ak je podiel nízky, zvyčajne to znamená nízky rozpočet alebo nízke hodnotenie kvality, nie problém s obsahovou sieťou.
V obsahovej sieti má zmysel sledovať aj mieru preklikov a frekvenciu zobrazení na jedného človeka, nie len cenu za konverziu. Ak sa rovnaký banner zobrazí tomu istému človeku desiatky krát za týždeň, výkon zvyčajne klesá a treba frekvenciu obmedziť alebo kreatívu obmeniť. Porovnávať konverzný pomer oboch sietí priamo proti sebe nemá zmysel, merajú iný typ dopytu.
Checklist: vyhľadávacia alebo obsahová reklama
- Existuje už hľadaný dopyt po produkte alebo službe, alebo ho treba najprv vytvoriť
- Ide o akútnu alebo sezónnu potrebu, kde má zmysel len vyhľadávacia sieť
- Má web dostatok návštevnosti na remarketing v obsahovej sieti
- Sú v obsahovej reklame nasadené bannery, nie textové reklamy prevzaté z vyhľadávania
- Je nastavený zoznam vylúčených appiek a webov s nízkou kvalitou návštevnosti
- Rozpočet medzi sieťami zodpovedá dĺžke rozhodovacieho cyklu zákazníka
Vyhľadávacia a obsahová reklama nie sú náhrada jedna za druhú, ale dve rôzne nástroje na rôznu fázu rozhodovania zákazníka. V praxi najlepšie fungujú spolu, vyhľadávacia sieť zbiera existujúci dopyt a obsahová sieť pripomína tým, ktorí sa ešte nerozhodli. Rozdelenie rozpočtu medzi ne má vychádzať z toho, ako rýchlo sa dá zákazník rozhodnúť, nie z toho, ktorá sieť je momentálne lacnejšia. Firmám, ktoré si týmto rozdelením nie sú isté, odporúčame začať jednoduchým testom na menšom rozpočte a podľa reálnych čísel ho postupne upravovať.