Túto otázku dostávame skoro pri každom novom klientovi. Odpoveď, že obe, je pravdivá, ale nikomu nepomôže, keď má rozpočet, ktorý sa nedá rozdeliť. Rozhodnutie sa dá spraviť rozumne, len sa netreba pýtať, ktorá platforma je lepšia. Treba sa pýtať, v akej fáze je váš zákazník.
Zásadný rozdiel: dopyt verzus pozornosť
Vo vyhľadávaní na Google zachytávate ľudí, ktorí už problém majú a hľadajú riešenie. Napísali do vyhľadávača, čo potrebujú. Vy im to len ukážete. Dopyt existoval predtým, než ste zaplatili prvé euro.
Na Mete je to naopak. Nikto na Facebooku ani Instagrame nehľadá vašu službu. Ľudia tam trávia čas a vy im vstupujete do cesty. Dopyt musíte vytvoriť, čo je drahšie a trvá to dlhšie, ale zároveň sa tým dostanete k ľuďom, ktorí by vás vo vyhľadávaní nikdy nenašli, lebo netušia, že váš produkt existuje.
Z toho plynie všetko ostatné. Google je silnejší tam, kde je zabehnutý dopyt. Meta je silnejšia tam, kde treba dopyt vytvoriť alebo kde produkt zaujme na prvý pohľad.
Pomáha to aj pri rozhodovaní o rozpočte. Pri vyhľadávaní si viete dopredu spočítať, koľko ľudí mesačne danú vec hľadá a koľko z nich viete za svoje peniaze osloviť. Pri Mete taký strop neexistuje, publikum je prakticky neobmedzené a limitom ste vy. To znie lákavo, ale zároveň to znamená, že sa tam dá minúť veľa peňazí bez toho, aby vás niečo zastavilo.
Kedy dáva zmysel začať na Google
- Ľudia váš produkt alebo službu bežne googlia. Overíte si to zadarmo v Plánovači kľúčových slov, stačí sa pozrieť na mesačné objemy hľadania.
- Riešite naliehavý problém. Havária, porucha, termín, právna vec. Tam nikto neposkroluje reklamu, tam sa hľadá.
- Máte lokálnu službu s jasným zámerom, napríklad servis, ambulancia, remeslo.
- Predávate niečo, čo sa dá porovnávať podľa parametrov a ceny.
Ak sa v tomto nájdete, začnite vyhľadávaním. Prvé euro sa vám vráti najrýchlejšie práve tam a zároveň získate dáta, ktoré potom využijete aj na Mete.
Kedy dáva zmysel začať na Mete
- Máte nový alebo netradičný produkt, ktorý nikto nehľadá, lebo o ňom nevie.
- Predávate niečo vizuálne, čo zaujme na fotke alebo vo videu. Móda, jedlo, interiér, cestovanie.
- Váš zákazník sa dá dobre opísať životnou situáciou, nie tým, čo googlí. Rodičia malých detí, čerství majitelia bytu, ľudia pred svadbou.
- Objemy hľadania sú nízke, ale trh je veľký. To je typický znak, že dopyt treba vytvoriť.
Pri Mete rátajte s tým, že prvé týždne budú vyzerať horšie než na Google. Nie je to chyba, je to podstata kanála. Ľudia potrebujú vidieť reklamu viackrát, kým vôbec zareagujú.
Ešte jedna vec, ktorá sa prehliada. Na Mete je omnoho dôležitejšia samotná kreatíva než nastavenie kampane. Tá istá cieľová skupina s dobrým videom a so zlým videom dá úplne iný výsledok. Ak nemáte kto vám priebežne robí obrazový obsah, Meta vám dlhodobo fungovať nebude, aj keby bolo nastavenie perfektné. Na vyhľadávaní si vystačíte s textom a ten sa píše rýchlejšie.
Čo to znamená pre cenu za zákazníka
Bežné porovnanie ceny za klik je zavádzajúce. Klik na Mete býva lacnejší, ale je aj menej hodnotný, lebo za ním nestojí vyslovený zámer. Klik na Google býva drahší, ale bližšie k nákupu.
Preto porovnávajte cenu za zákazníka, nie za klik. A pri Mete si k tomu pripočítajte trpezlivosť. Kým na vyhľadávaní viete výsledok posúdiť po dvoch týždňoch, na Mete potrebujete spravidla dlhšie, aby sa prejavil vplyv opakovaného zásahu.
Pozor aj na meranie. Meta si pripisuje zásluhu za predaje, ktoré videla, aj keď človek nakoniec prišiel odinakiaľ. Google zase nevidí to, čo sa udialo na sociálnych sieťach. Ak si obidve platformy porovnáte len podľa ich vlastných čísel, súčet vám vyjde vyšší než skutočný počet objednávok. Preto sa oplatí mať nad tým jeden nezávislý pohľad, napríklad v analytike.
Ako to riešime v praxi
Ak firma nemá ani jedno a rozpočet je obmedzený, začíname takmer vždy vyhľadávaním na Google, pokiaľ je po produkte dopyt. Dôvod je jednoduchý, výsledok príde skôr a z neho sa dá financovať ďalší krok.
Keď vyhľadávanie beží a je ziskové, pridávame Metu. Nie ako druhý predajný kanál od nuly, ale najprv ako remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už na webe boli. To je najlacnejší spôsob, ako si Metu vyskúšať, lebo pracujete s publikom, ktoré už o vás vie.
Až keď aj remarketing funguje, otvárame na Mete studené publiká, teda ľudí, ktorí o vás nikdy nepočuli. Vtedy už máte dáta o tom, kto u vás nakupuje, a viete ich použiť.
Opačné poradie volíme vtedy, keď dopyt jednoducho neexistuje. Vtedy nemá zmysel platiť za vyhľadávanie, ktoré nikto nespúšťa.
Nezabudnite ani na to, čo sa deje po kliku. Ak z Mety posielate ľudí na tú istú stránku ako z vyhľadávania, spravidla to nefunguje. Človek z vyhľadávania vie, čo chce, a chce to rovno. Človek z Instagramu vás vidí prvýkrát a potrebuje najprv pochopiť, o čo ide. Sú to dve rôzne stránky, nie jedna.
Čomu sa vyhnúť
- Rozdeleniu rozpočtu na polovicu, keď je malý. Dve podfinancované kampane sú horšie než jedna, ktorá sa stihne naučiť.
- Prenášaniu tej istej reklamy z jednej platformy na druhú. Text, ktorý funguje vo vyhľadávaní, na Instagrame nikoho nezastaví, a naopak.
- Posudzovaniu Mety po týždni. Je to kanál, ktorý potrebuje čas.
- Sčítavaniu konverzií z oboch platforiem. Časť sa prekrýva a číslo vám vyjde vyššie, než je skutočnosť.
Zhrnutie
Google alebo Meta nie je súboj. Google zbiera dopyt, ktorý už existuje, Meta ho vytvára. Ak po vás ľudia hľadajú, začnite na Google a Metu pridajte, keď prvý kanál zarába. Ak po vás nehľadá nikto, opačne. A nech začnete kdekoľvek, posudzujte to podľa ceny za zákazníka a podľa toho, čo vám z toho ostane, nie podľa ceny za klik.