Klienti sa nás v praxi stále pýtajú, či majú spravovať „AdWords“ alebo „Google Ads“, a či je medzi tým nejaký funkčný rozdiel. Odpoveď je jednoduchá, ide o ten istý systém, len s iným menom. V tomto článku rozoberáme, kedy a prečo k premenovaniu došlo, čo sa pri ňom reálne zmenilo a čo zostalo presne rovnaké.

Google Ads a AdWords: čo presne sa premenovalo v roku 2018

Google oznámil zmenu názvu z Google AdWords na Google Ads v júli 2018, pri príležitosti svojej konferencie Google Marketing Live. Nešlo o nový produkt ani o nový reklamný systém, premenovala sa len celá značka reklamnej platformy. Pôvodný názov AdWords vznikol ešte v roku 2000 a odkazoval na reklamu viazanú na kľúčové slová vo vyhľadávaní. Keď sa k vyhľadávacej sieti postupne pridali YouTube, Gmail, Mapy, obsahová sieť aj nákupy, názov s „words“ v sebe prestal sedieť na to, čo platforma reálne robí.

Pod novým názvom Google Ads sa zároveň spojilo aj premenovanie Google AdWords Express na Google Ads Express a rozhranie dostalo upravené menu a vizuálnu identitu. Zmena sa týkala výlučne obalu a názvu, nie technológie pod kapotou.

Čo sa so zmenou názvu reálne zmenilo v nastaveniach kampaní

V praxi vidíme, že klienti, ktorí sa k platforme vrátili po dlhšej prestávke, čakajú väčšie zmeny, než aké v skutočnosti nastali. Pri premenovaní v roku 2018 sa zmenilo hlavne rozhranie, prehľadnejšie menu v ľavom paneli, nové ikony a zjednotený vzhľad s ostatnými nástrojmi Google. Prihlasovacia adresa sa presunula na ads.google.com, pôvodná adresa adwords.google.com dlho presmerovávala na nový tvar.

Zmenilo sa aj niekoľko názvov funkcií v rozhraní, napríklad vylepšené CPC sa postupne premenovalo a pribudli nové typy kampaní ako Smart kampane. Tieto zmeny ale prichádzali postupne v rámci bežného vývoja platformy, nie jednorazovo pri premenovaní. Historické kampane, kľúčové slová, cieľenie, rozpočty a štatistiky zostali v účte presne tam, kde boli, žiadne dáta sa pri prechode nestratili.

Pre agentúru alebo firmu, ktorá v tom čase spravovala viacero účtov, bola zmena prakticky nepostrehnuteľná z pohľadu práce. Reporty sa dali ďalej generovať rovnakým spôsobom, prepojenie s Google Analytics a Google Tag Managerom fungovalo bez prerušenia a export dát do Google Looker Studia alebo iných nástrojov pokračoval bez úpravy prepojenia. Jediné, čo bolo potrebné upraviť, boli interné dokumenty a školiace materiály, ktoré v texte používali starý názov.

Čo zostalo úplne rovnaké, aj keď sa zmenil názov

Aukčný systém, podľa ktorého sa rozhoduje, ktorá reklama sa zobrazí a za akú cenu, zostal rovnaký. Faktory ako výška ponuky, skóre kvality reklamy a očakávaný dopad rozšírení fungujú na rovnakom princípe ako pred premenovaním. Rovnako zostali zachované typy kampaní, ktoré v tom čase existovali, vyhľadávacia sieť, obsahová sieť, nákupné kampane aj videoreklama vo vyhľadávaní a na YouTube.

Platobné podmienky, fakturácia a prístup cez správcovské účty MCC tiež fungujú nezmenene. Firma, ktorá mala v roku 2017 nastavený účet AdWords, ho dnes jednoducho vidí pod novým menom Google Ads, so všetkou históriou a nastaveniami zachovanými.

Prečo ešte dnes ľudia hľadajú AdWords a nie Google Ads

Podľa dát zo Search Console vidíme, že výraz AdWords sa v hľadaní stále objavuje, aj keď s menšou frekvenciou než Google Ads. Dôvod je jednoduchý, firmy a marketéri, ktorí sa s platformou zoznámili pred rokom 2018, si zapamätali pôvodný názov a v bežnej reči ho ešte dlho používali. Podobne sa to stáva pri každom premenovaní zavedenej značky, staré meno sa z hlavy ľudí nevytratí hneď.

Pre firmu, ktorá si vyberá dodávateľa správy kampaní, to má jeden praktický dôsledok, ak niekto na webe alebo v ponuke stále píše výlučne AdWords a nespomína Google Ads, oplatí sa opatrne, pretože to môže signalizovať, že materiály dlho neaktualizoval.

Ovplyvňuje premenovanie výkon alebo cenu kampane

Nie, samotné premenovanie z AdWords na Google Ads nemá žiadny vplyv na výkon ani na cenu reklamy. O cene za klik rozhoduje konkurencia v aukcii, kvalita reklamy a relevancia voči vyhľadávaniu, nie to, ako sa platforma volá. Modelovo, ak firma platila za klik v danom odvetví 0,80 eura pred premenovaním, platí podobnú sumu aj po ňom, rozdiely v cene spôsobuje vývoj konkurencie na trhu, sezónnosť alebo zmena nastavenia kampane, nie zmena značky platformy.

Jediné, na čo si treba dať pozor, sú staré návody, školenia alebo zmluvy, ktoré odkazujú výlučne na AdWords. Obsahovo môžu byť stále platné, len je dobré overiť, či sa odkazujú na funkcie, ktoré v medzičase zanikli alebo sa premenovali, napríklad niektoré staré typy zhody kľúčových slov.

Modelovo, ak by firma porovnávala priemernú cenu za klik v rovnakom odvetví tesne pred premenovaním v roku 2018 a dnes, rozdiel by spôsobila najmä zmena počtu konkurentov v aukcii, inflácia reklamných rozpočtov a zmeny v algoritmoch určovania ponúk, nie samotný nový názov platformy. Ide o modelový príklad na vysvetlenie princípu, nie o reálne namerané číslo, keďže ceny za klik sa odvetvie od odvetvia výrazne líšia.

Checklist: na čo si dať pozor, ak ešte narazíte na staré AdWords materiály

• Ak zmluva alebo ponuka spomína len AdWords, overte si, že dodávateľ pracuje s aktuálnym rozhraním Google Ads
• Staré návody kontrolujte na funkcie, ktoré sa v medzičase zmenili, napríklad typy zhody kľúčových slov
• Prihlasovacia adresa je dnes ads.google.com, staré záložky na adwords.google.com môžu presmerovať, ale je lepšie si ich aktualizovať
• Historické dáta a štatistiky v účte zostali zachované, pri zmene názvu sa nestratili
• Samotný názov platformy nemá vplyv na cenu za klik ani na výkon kampane

Rozdiel medzi Google Ads a AdWords je teda len v mene, ktoré si platforma nesie od roku 2018. Pre firmu, ktorá kampane spravuje alebo si vyberá dodávateľa správy, je dôležitejšie sledovať, či sa pracuje s aktuálnym rozhraním a aktuálnymi typmi kampaní, než to, ktorý z dvoch názvov sa v bežnej reči používa.

Príspevok Google Ads a AdWords: aký je medzi nimi rozdiel je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Audit Google Ads účtu je jedna z najčastejších služieb, o ktorú nás firmy prosia skôr, než sa rozhodnú zmeniť dodávateľa alebo si správu nechajú robiť sami. V praxi vidíme, že predstava, čo všetko taký audit obsahuje, sa u klientov dosť líši, od jednoduchého pohľadu na čísla až po detailnú kontrolu desiatok nastavení. V tomto článku rozoberáme, čo sa pri audite Google Ads účtu kontroluje najčastejšie a v akom poradí to má zmysel robiť.

Čo sa kontroluje pri audite Google Ads účtu

Audit Google Ads účtu v praxi rozdeľujeme do piatich oblastí: štruktúra účtu a kampaní, meranie konverzií, cielenie a rozpočet, texty reklám a rozšírenia, a napokon história výkonu za posledných aspoň dvanásť mesiacov. Každá oblasť sa kontroluje samostatne, pretože chyba v jednej z nich sa prejaví úplne inak než chyba v inej, pri meraní konverzií ide často o stratené dáta, pri štruktúre skôr o plytvanie rozpočtom na duplicitné kampane.

Pri väčšine účtov, s ktorými sa v praxi stretávame, trvá poriadny audit menšieho účtu do desiatich kampaní približne tri až päť hodín práce, pri väčšom účte s desiatkami kampaní to býva aj dvojnásobok. Výstupom by nemal byť len zoznam problémov, ale aj odhad, ktoré z nich stoja firmu peniaze najviac a mali by sa riešiť ako prvé.

Štruktúra účtu a kampaní

Prvá vec, ktorú v audite kontrolujeme, je, či štruktúra kampaní zodpovedá tomu, ako firma skutočne predáva. Bežná chyba je jedna veľká kampaň pre všetky produkty alebo služby, kde sa rozpočet rozdeľuje rovnomerne bez ohľadu na to, čo firme reálne prináša tržby. Pri e-shope to znamená oddelené kampane podľa kategórií alebo marže, pri službách oddelenie podľa typu dopytu, napríklad lokálny verzus celoslovenský.

Druhá vec je prekrývanie kľúčových slov medzi kampaňami. Ak dve kampane súťažia o rovnaké kľúčové slovo, systém Google Ads si navzájom konkuruje a zvyšuje cenu za klik bez toho, aby to prinieslo čokoľvek navyše. V účtoch, ktoré si prevzali od iného správcu, toto vidíme pomerne často, zvyčajne ako dôsledok postupného pridávania kampaní bez revízie tých starších.

Pri type kampane kontrolujeme, či sa používa ten, ktorý sedí k cieľu. Vyhľadávacia kampaň na budovanie povedomia o značke je takmer vždy drahšia cesta k cieľu, než by bola obsahová alebo video kampaň, podobne produktová kampaň nastavená ako obyčajná vyhľadávacia prichádza o výhody, ktoré prináša priamo napojenie na produktový feed.

Meranie konverzií a prepojenie dát

Bez spoľahlivého merania konverzií je akýkoľvek ďalší krok auditu len odhad. Kontrolujeme, či sú v Google Ads nastavené konverzie na správnu akciu, teda napríklad na odoslanie objednávky a nie na návštevu stránky s potvrdením, ktorú si niekto môže otvoriť aj omylom. Rovnako kontrolujeme hodnotu konverzie, pri e-shope by mala zodpovedať skutočnej sume objednávky, nie byť nastavená ako fixné číslo pre všetky nákupy.

Časté zistenie je duplicitné počítanie konverzií, kde sa jedna objednávka započíta do štatistík dvakrát, raz z Google Ads a raz z importu z inej platformy. Pri audite porovnávame počet konverzií v Google Ads s reálnym počtom objednávok v e-shope alebo v CRM za rovnaké obdobie, rozdiel nad približne desať percent je signál, že dáta nie sú v poriadku.

Kontrolujeme aj prepojenie s Google Analytics 4 a stav rozšíreného merania konverzií, ktoré pomáha dohnať časť dát stratených kvôli blokovaniu cookies v prehliadačoch. Účty, ktoré toto nemajú nastavené, bežne podhodnocujú skutočný výkon kampaní o desiatky percent, presné číslo sa ale líši podľa odvetvia a typu publika.

Cielenie, rozpočet a stratégie ponúk

Pri cielení kontrolujeme geografické nastavenie, teda či kampaň cieli presne na oblasť, kde firma reálne predáva, a nie napríklad na celé Slovensko, keď firma obsluhuje len jeden kraj. Rovnako sa pozeráme na nastavenie jazyka a zariadení, občas narazíme na kampaň, ktorá nevedomky vylučuje mobilné zariadenia, hoci cez ne prichádza väčšina návštevnosti.

Pri rozpočte kontrolujeme, či sa minie rovnomerne počas mesiaca, alebo sa vyčerpá už v prvej polovici a zvyšné dni kampaň prakticky nebeží. Modelovo, pri rozpočte 1 000 eur na mesiac by denný limit mal zohľadňovať aj víkendy a sezónne výkyvy, nie byť nastavený ako jednoduché delenie 1 000 eur na tridsať dní.

Stratégia ponúk je ďalší bod, kontrolujeme, či zodpovedá množstvu dát, ktoré účet má. Automatizované stratégie ako maximalizácia konverzií alebo cieľová cena za konverziu potrebujú aspoň pätnásť až tridsať konverzií za posledných tridsať dní, aby mali z čoho sa učiť, pri menšom počte vieme v praxi odporučiť skôr manuálne alebo poloautomatické nastavenie.

Texty reklám, rozšírenia a kvalita

Kontrolujeme, koľko verzií textu reklamy bežia v jednej skupine a akú majú silu reklamy podľa hodnotenia samotného Google Ads. Skupina s jednou reklamou bez variantov nedáva systému možnosť testovať, čo funguje lepšie, a v praxi to znamená vyššiu cenu za konverziu oproti skupine s troma a viac testovanými verziami.

Rozšírenia reklamy, teda sitelinky, telefónne číslo, lokality alebo ceny, kontrolujeme z dvoch dôvodov. Zväčšujú reklamu na výsledkoch vyhľadávania, čo prirodzene zvyšuje mieru prekliknutia, a zároveň dávajú Google Ads viac informácií o firme, ktoré algoritmus využíva pri rozhodovaní, komu reklamu zobraziť. Účty bez rozšírení alebo so zastaranými rozšíreniami, napríklad s neaktuálnym telefónnym číslom, sú pri audite bežné zistenie.

Napokon kontrolujeme skóre kvality, konkrétne zhodu kľúčového slova s textom reklamy a vstupnou stránkou. Nízke skóre kvality sa priamo prejaví vo vyššej cene za klik, pri rovnakej pozícii vo výsledkoch môže rozdiel medzi nízkym a vysokým skóre kvality znamenať aj dvojnásobný rozdiel v cene.

Checklist na audit za hodinu

Pre firmu, ktorá si chce spraviť rýchly orientačný audit sama, bez prístupu k pokročilým nástrojom, odporúčame prejsť si aspoň tento základný zoznam:

• Sedí štruktúra kampaní s tým, ako firma reálne predáva, alebo je všetko v jednej kampani
• Nesúťažia kampane medzi sebou o rovnaké kľúčové slová
• Sú konverzie nastavené na správnu akciu a s reálnou hodnotou objednávky
• Sedí počet konverzií v Google Ads s počtom objednávok v e-shope alebo CRM
• Je nastavené prepojenie s Google Analytics 4 a rozšírené meranie konverzií
• Zodpovedá geografické a jazykové cielenie tomu, kde firma skutočne predáva
• Minie sa rozpočet rovnomerne počas celého mesiaca
• Beží v každej skupine aspoň tri verzie textu reklamy
• Sú vyplnené aktuálne rozšírenia reklamy

Audit Google Ads účtu nie je jednorazová formalita pred podpisom zmluvy, má zmysel ho opakovať aspoň raz za rok, aj pri účte, ktorý dlhodobo spravuje rovnaký človek alebo agentúra. Čím skôr sa chyba v štruktúre, meraní alebo cielení odhalí, tým menej rozpočtu stihne minúť bez úžitku.

Príspevok Čo sa kontroluje pri audite Google Ads účtu je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

V praxi vidíme, že klienti si kľúčové slovo a vyhľadávací dopyt často mýlia, hoci ide o dve odlišné veci. Kľúčové slovo je to, čo inzerent nastaví v kampani ako zacielenie, vyhľadávací dopyt je presný text, ktorý si človek napíše do vyhľadávača. Rozdiel medzi nimi pritom rozhoduje o tom, komu sa reklama vôbec zobrazí a koľko firma zaplatí za jeden klik. V tomto článku vysvetľujeme, ako vyhľadávací dopyt a kľúčové slovo spolu súvisia a ako so skutočnými dopytmi pracovať v bežnej správe kampane.

Vyhľadávací dopyt verzus kľúčové slovo: v čom je rozdiel

Kľúčové slovo je fráza, ktorú inzerent zadá do nastavenia reklamnej skupiny ako podmienku, kedy sa má reklama uchádzať o zobrazenie. Vyhľadávací dopyt je oproti tomu presný reťazec znakov, ktorý človek skutočne napísal do vyhľadávacieho políčka Google. Google tieto dva pojmy nestotožňuje, len medzi nimi hľadá zhodu podľa typu zhody, ktorý má kľúčové slovo nastavený.

Modelovo, ak má kampaň nastavené kľúčové slovo „ppc agentúra“ vo voľnej zhode, reklama sa môže zobraziť na dopyty ako „najlepšia ppc agentúra bratislava“, „koľko stojí ppc agentúra“ alebo aj na dopyt „čo robí ppc špecialista“, ktorý s pôvodným kľúčovým slovom súvisí len voľne. Práve táto vzdialenosť medzi zadaným kľúčovým slovom a skutočným dopytom je dôvod, prečo sa oplatí report dopytov pravidelne kontrolovať.

Tri typy zhody a ako menia šírku párovania

Typ zhody určuje, ako voľne alebo presne sa musí dopyt podobať na kľúčové slovo, aby sa reklama zobrazila. Voľná zhoda je najširšia, Google do nej zahŕňa aj synonymá, súvisiace témy a rôzne varianty formulácie. Frázová zhoda vyžaduje, aby dopyt obsahoval význam frázy v rovnakom poradí slov, okolo nej už môžu byť ďalšie slová. Presná zhoda sa najviac blíži pôvodnej predstave kľúčového slova, dopyt musí mať rovnaký význam a zámer ako zadaná fráza, nie doslovne identický text.

V praxi vidíme, že voľná zhoda prináša najviac zobrazení, ale aj najviac irelevantných dopytov, zatiaľ čo presná zhoda prináša menej zobrazení, no vyššiu mieru relevancie. Kombinácia všetkých troch typov v jednej kampani, spolu s pravidelnou kontrolou dopytov, zvyčajne funguje lepšie než spoliehanie sa na jediný typ zhody.

Vyhľadávací zámer a prečo nie je každý dopyt rovnako hodnotný

Pri rovnakom kľúčovom slove môže mať dopyt úplne iný zámer, a teda aj inú hodnotu pre firmu. Informačný dopyt, napríklad „čo je ppc reklama“, hľadá vysvetlenie a zriedka vedie k rovnakej konverzii ako transakčný dopyt typu „ppc agentúra cenník“ alebo „objednať ppc správu“. Medzi nimi stojí porovnávací dopyt, napríklad „ppc agentúra alebo freelancer“, ktorý signalizuje, že človek už zvažuje konkrétne riešenie, len si vyberá medzi možnosťami.

V praxi vidíme, že účty, ktoré cielia len na širokú zhodu bez rozlíšenia zámeru, míňajú rozpočet rovnako na informačné aj transakčné dopyty. Riešením nie je vylúčiť informačné dopyty úplne, pri niektorých biznisoch majú zmysel aj v hornej časti predajného lievika, ale sledovať ich mieru konverzie oddelene a podľa toho nastavovať ponuky alebo ich presúvať do samostatných reklamných skupín s nižším rozpočtom.

Ako nájsť skutočné dopyty, na ktoré sa reklama zobrazuje

Zoznam skutočných vyhľadávacích dopytov nájde inzerent v Google Ads v sekcii Kampane, podsekcia Štatistiky vyhľadávania alebo Vyhľadávacie výrazy, podľa toho, akú verziu rozhrania účet používa. Report ukazuje presný text dopytu, kľúčové slovo, ku ktorému sa Google rozhodol dopyt priradiť, počet zobrazení, klikov a cenu.

Pri aktívne spravovanom účte s mesačným rozpočtom nad 500 eur na médiá sa tento report oplatí prechádzať aspoň raz týždenne. Pri menšom rozpočte stačí raz za dva týždne, dáta sa inak kumulujú príliš pomaly na to, aby mali zmysluplnú vypovedaciu hodnotu.

Ako pracovať so správou dopytov v praxi

Pri kontrole reportu hľadáme dve veci. Po prvé dopyty, ktoré stáli peniaze, ale nemajú súvislosť s tým, čo firma ponúka, tie pridávame ako vylučujúce kľúčové slová, aby sa na ne reklama prestala zobrazovať. Po druhé dopyty, ktoré prinášajú konverzie a opakujú sa, tie pridávame ako nové kľúčové slová v presnej zhode, aby nad nimi mala kampaň lepšiu kontrolu nad ponukou aj textom reklamy.

Modelový prepočet, ak účet za mesiac dostane 4 000 kliknutí pri priemernej cene za klik 0,40 eura a 8 % z nich pripadá na dopyty bez súvisu s ponukou firmy, ide o približne 320 kliknutí a 128 eur minutých bez šance na konverziu. Pri väčšom rozpočte sa rovnaký pomer premieta do stoviek eur mesačne, preto sa pravidelná práca s dopytmi v praxi vždy oplatí.

Kontrola dopytov nie je jednorazová úloha, ale opakovaný proces, ktorý má zmysel zaradiť do pravidelného harmonogramu správy účtu, rovnako ako kontrolu ponúk alebo textov reklám. Pri interne spravovaných účtoch sa táto činnosť často vynecháva práve preto, že nie je vidieť okamžite, kampaň naďalej beží a generuje kliky, len časť z nich je zbytočná. Pri agentúrnej správe by mal byť prehľad o pridaných vylučujúcich slovách a nových kľúčových slovách bežnou súčasťou mesačného reportu, nie niečo, čo sa rieši len na vyžiadanie klienta.

Najčastejšie chyby pri práci s dopytmi

Niekoľko chýb sa v účtoch opakuje natoľko často, že sa oplatí mať ich vopred na zozname:

• Report vyhľadávacích dopytov sa nekontroluje vôbec, kampaň beží len na pôvodnom nastavení z prvého dňa
• Vylučujúce kľúčové slová sa pridávajú príliš agresívne a kampaň stratí dosah na relevantné dopyty
• Kľúčové slovo vo voľnej zhode sa považuje za rovnocenné s presnou zhodou bez kontroly, na čo sa reálne spúšťa
• Dobre konvertujúce dopyty sa nikdy nepridajú ako samostatné kľúčové slová a kampaň tak stráca kontrolu nad ponukou pre ne

Zhrnutie: čo si z toho zapamätať

Vyhľadávací dopyt a kľúčové slovo nie sú to isté, aj keď sa v bežnej reči zamieňajú. Kľúčové slovo je nastavenie, dopyt je realita toho, čo si ľudia naozaj píšu do vyhľadávača. Report vyhľadávacích dopytov je nástroj, ktorý tento rozdiel zviditeľňuje, a jeho pravidelná kontrola patrí medzi základné návyky správy platenej reklamy.

• Skontrolujte report vyhľadávacích dopytov aspoň raz za dva týždne
• Irelevantné dopyty pridajte ako vylučujúce kľúčové slová
• Opakujúce sa konvertujúce dopyty pridajte ako nové kľúčové slová v presnej zhode
• Nespoliehajte sa len na jeden typ zhody, sledujte, ktorý prináša najrelevantnejšie dopyty
• Pri väčšom rozpočte robte kontrolu týždenne, pri menšom raz za dva týždne

Príspevok Vyhľadávací dopyt verzus kľúčové slovo: v čom je rozdiel je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Výber PPC špecialistu je jedno z rozhodnutí, ktoré najviac ovplyvní, ako efektívne sa minie reklamný rozpočet firmy. V praxi vidíme, že rozdiel medzi dobrým a slabým špecialistom sa prejaví až po pár mesiacoch, keď je neskoro niečo meniť bez straty dát. V tomto článku rozoberáme, ako spoznať dobrého PPC špecialistu už na prvých stretnutiach a na aké varovné signály si dať pozor počas samotnej spolupráce.

Ako spoznať dobrého PPC špecialistu už na prvom stretnutí

Dobrý PPC špecialista sa na prvom stretnutí pýta viac, než hovorí. Zaujíma ho obrat, marža, priemerná hodnota objednávky a to, koľko si firma reálne môže dovoliť zaplatiť za jedného nového zákazníka, nie len rozpočet, ktorý má momentálne k dispozícii na médiá. Bez týchto čísel sa totiž nedá nastaviť zmysluplný cieľ kampane ani vyhodnotiť, či sa reklama firme vôbec oplatí.

Druhý rozpoznávací znak je prístup k vlastnému účtu. Google Ads účet, Google Analytics aj Tag Manager majú byť vždy vo vlastníctve firmy, nie špecialistu alebo agentúry. Ak niekto trvá na tom, že účet musí zostať pod jeho prihlásením, firma pri zmene dodávateľa prichádza o celú históriu dát, remarketingové zoznamy aj nastavené konverzie, a nový špecialista potom začína prakticky od nuly.

Tretí znak je schopnosť vysvetliť plán zrozumiteľne, bez skrývania sa za odborné skratky. Dobrý špecialista povie, aké typy kampaní plánuje spustiť, prečo práve tie, aké zhody kľúčových slov použije a ako bude vyhodnocovať, či fungujú. Ak odpoveď znie len niečo v zmysle necháme to bežať a uvidíme, je to slabý signál.

Posledný znak, ktorý sa oplatí overiť, je ochota ukázať anonymizovaný screenshot z reálneho účtu, kde pracoval, napríklad prehľad konverzií za posledný rok. Konkrétne čísla povedia viac než akákoľvek prezentácia skúseností v životopise.

Certifikát Google Ads alebo status Google Partner je príjemný doplnok, ale sám o sebe nič nezaručuje, certifikát sa dá získať zopakovaním testu z preddefinovaných otázok bez jedinej spravovanej kampane. Oveľa viac povie referencia od firmy z podobného odvetvia, s ktorou je možné sa priamo spojiť a opýtať sa na skutočnú skúsenosť zo spolupráce, nie len prečítať si citáciu na webe.

Varovné signály, ktoré by vás mali zarazit

Niekoľko signálov sa v praxi opakuje natoľko často, že sa oplatí mať ich vopred na zozname a sledovať ich už počas prvých týždňov spolupráce.

• Odmietnutie alebo opakované odkladanie prístupu do vlastného účtu firmy, bez jasného technického dôvodu
• Žiadny report, alebo len formálny report bez komentára, dlhšie než mesiac
• Sľub konkrétneho garantovaného výsledku, napríklad presného ROAS alebo presného počtu leadov
• Rovnaká štruktúra kampaní bez jedinej zmeny mesiace až roky
• Cena za správu výrazne pod trhovým priemerom bez vysvetlenia, z čoho sa dá takto ušetriť
• Nejasná alebo vyhýbavá odpoveď na otázku, koľko hodín mesačne účtu reálne venuje

Ako vyhodnotiť kvalitu správy po pár mesiacoch

Kvalita správy sa dá overiť aj bez hlbších technických znalostí, ak sa sledujú správne veci. Frekvencia zmien v kampani je prvý ukazovateľ, v aktívne riadenom účte sa upravujú ponuky, texty reklám, cieľenie alebo vylučujúce kľúčové slová v priebehu týždňov, nie raz za pol roka.

Druhý ukazovateľ je obsah reportu. Report, ktorý ukazuje len počet zobrazení a klikov, nehovorí nič o tom, či sa reklama firme oplatí. Užitočný report obsahuje počet konverzií, cenu za jednu konverziu a jej trend v čase, ideálne aj v kontexte toho, čo sa dialo na trhu alebo vo firme, napríklad zmena cien alebo sezóna.

Tretí ukazovateľ je reakcia na slabší mesiac. Výkon reklamy prirodzene kolíše, to je bežné. Rozdiel je v tom, či špecialista vie vysvetliť, prečo výkon klesol a čo s tým konkrétne robí, alebo len prejde k ďalšiemu mesiacu bez jediného komentára k poklesu.

Štvrtý ukazovateľ je samotná pravidelnosť komunikácie. Pri väčšom rozpočte, modelovo od 1 000 eur mesačne na médiá, je bežné dostávať krátky prehľad raz týždenne a podrobnejší report raz mesačne. Pri menšom rozpočte stačí mesačný report, ale aj tam by mal prísť bez toho, že oň firma musí sama opakovane prosiť.

Freelancer, agentúra alebo interný špecialista

Freelancer býva zvyčajne najlevnejšou variantou a pri menšom rozpočte, modelovo do 500 eur mesačne na médiá, to v praxi dáva zmysel. Riziko je v dostupnosti, pri chorobe alebo dovolenke sa účtu nikto nevenuje, a v tom, že jeden človek nemá nad svojou prácou spätnú kontrolu kolegov.

Agentúra ponúka tím, zastupiteľnosť a zvyčajne širšie skúsenosti z viacerých odvetví, za cenu vyššej mesačnej odmeny za správu. Pri väčšom rozpočte, modelovo od 1 500 eur mesačne na médiá vyššie, sa táto investícia obvykle oplatí, pretože chyby v nastavení kampaní stoja firmu viac, než je rozdiel v odmene za správu.

Interný špecialista má zmysel vtedy, keď firma investuje do reklamy desaťtisíce eur mesačne a potrebuje človeka, ktorý je súčasťou tímu a rozumie produktu aj prevádzke zblízka. Pri menších rozpočtoch sa interná pozícia finančne zvyčajne neoplatí, náklad na plat a benefity prevýši to, čo by stála externá správa.

V praxi sa čoraz častejšie stretávame aj s hybridným modelom, firma má interného marketéra, ktorý rozumie produktu a koordinuje zadania, a externú agentúru alebo freelancera na samotnú technickú správu kampaní. Tento model kombinuje výhodu blízkosti k produktu s výhodou skúseností z väčšieho počtu účtov, a býva dobrou voľbou pri rozpočte približne 2 000 až 5 000 eur mesačne na médiá.

Checklist pred rozhodnutím

Pred podpisom aj počas bežiacej spolupráce sa oplatí prejsť si tento krátky zoznam:

• Pýta sa na obrat, maržu a hodnotu zákazníka, nie len na výšku rozpočtu
• Účet Google Ads, Analytics a Tag Manager je a zostáva vo vlastníctve firmy
• Report obsahuje konverzie a cenu za konverziu, nie len kliky a zobrazenia
• V účte vidno pravidelné zmeny, nie jednu kampaň nemennú rokmi
• Nesľubuje konkrétny garantovaný výsledok ani presné číslo
• Vie vysvetliť, prečo výkon v danom mesiaci klesol alebo stúpol

Dobrý PPC špecialista sa nepozná len podľa prvého dojmu, ale podľa toho, ako sa k účtu správa v priebehu mesiacov. Firma, ktorá si tieto body overí pred podpisom aj počas spolupráce, zníži riziko, že bude dlho platiť za správu, ktorá jej reálne nič neprináša.

Príspevok Ako spoznať dobrého PPC špecialistu: varovné signály je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Obsahová a vyhľadávacia reklama sú v Google Ads dve úplne odlišné siete a v praxi vidíme, že firmy ich často miešajú do jednej kampane bez toho, aby vedeli, prečo. Vyhľadávacia sieť reaguje na to, čo si ľudia práve hľadajú, obsahová sieť ich oslovuje na weboch a v aplikáciách, kde o kúpe ešte nerozmýšľajú. V tomto článku rozpisujeme, kedy má zmysel nasadiť ktorú z nich a ako ich v jednom účte rozumne skombinovať.

Čo je vyhľadávacia a čo je obsahová reklama

Vyhľadávacia reklama, teda Search, sa zobrazuje priamo vo výsledkoch Google po zadaní konkrétneho hľadaného výrazu. Reklama je textová, zobrazí sa len človeku, ktorý už niečo aktívne hľadá, a preto je to sieť s najvyšším dopytovým zámerom. Platí sa za klik a konkurencia o dražšie kľúčové slová vie byť vysoká.

Obsahová reklama, teda Display, sa zobrazuje formou bannerov na weboch, v aplikáciách a na YouTube, ktoré sú súčasťou Google reklamnej siete. Necieli na hľadaný výraz, ale na záujmy, demografiu, remarketingové zoznamy alebo na témy a kľúčové slová obsahu stránky, na ktorej sa banner zobrazí. Človek v tej chvíli nič nehľadá, len si číta článok alebo sleduje video.

Ako sa líši zámer návštevníka a cena za klik

Pri vyhľadávacej reklame má návštevník jasný zámer, hľadá riešenie, produkt alebo porovnanie, a preto konverzný pomer býva vyšší. Cena za klik je zároveň vyššia, pri konkurenčných odvetviach sa modelovo pohybuje od jedného do niekoľkých eur za klik, podľa odvetvia a kľúčového slova.

Pri obsahovej reklame je zámer nulový alebo len náhodný, banner prerušuje niečo iné, čo človek robí. Cena za klik je výrazne nižšia, modelovo rádovo v centoch, ale aj konverzný pomer býva nižší, pretože veľká časť zobrazení padne na ľudí, ktorí o produkte nikdy neuvažovali. Obsahová sieť sa preto nehodnotí len cenou za klik, ale aj cenou za tisíc zobrazení a dosahom.

Kedy nasadiť vyhľadávaciu a kedy obsahovú reklamu

Vyhľadávaciu reklamu odporúčame ako prvý krok takmer vždy, keď firma začína s Google Ads a má obmedzený rozpočet. Zachytáva existujúci dopyt, teda ľudí, ktorí produkt alebo službu už hľadajú, a preto sa z nej najrýchlejšie dá vyhodnotiť, či sa reklama firme vôbec oplatí.

Vyhľadávacia sieť je tiež správna voľba vtedy, keď má firma sezónny alebo urgentný dopyt, napríklad servis, náhradné diely alebo riešenie akútneho problému. V týchto prípadoch obsahová reklama takmer nefunguje, pretože človek s akútnou potrebou aktívne hľadá, nepasívne prehliada weby.

Obsahová reklama má naopak zmysel tam, kde ešte neexistuje vyhľadávací dopyt, napríklad pri úplne novom produkte alebo službe, o ktorej ľudia ešte nevedia, že existuje. V praxi ju tiež nasadzujeme na budovanie povedomia o značke pred väčšou kampaňou alebo sezónou, kde sa počíta hlavne s dosahom.

Druhé bežné použitie obsahovej siete je remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už web navštívili, pozreli si produkt, ale nekúpili. Remarketingový banner je lacný spôsob, ako sa pripomenúť, a v praxi býva jednou z lacnejších a predvídateľnejších položiek v celom reklamnom účte.

Ako obsahovú a vyhľadávaciu reklamu kombinovať v jednom účte

Modelový rozpočet, nie presný návod pre každú firmu: pri mesačnom rozpočte 1 000 eur dávame zvyčajne väčšinu, modelovo okolo 700 až 800 eur, do vyhľadávacej siete, kde je dopyt už hotový, a zvyšných 200 až 300 eur do remarketingu v obsahovej sieti. Pomer sa mení podľa odvetvia a cieľa.

Pri e-shopoch s opakovaným nákupom alebo pri dlhšom rozhodovacom cykle, napríklad pri drahších službách, sa podiel obsahovej siete modelovo zvyšuje, pretože remarketing dokáže priviesť späť ľudí, ktorí si produkt rozmýšľali kúpiť týždne. Pri jednorazovom alebo akútnom dopyte naopak vyhľadávacia sieť dostáva takmer celý rozpočet.

Najčastejšie chyby a ako merať výkon v oboch sieťach

Najčastejšia chyba je spoliehať sa na automatické cielenie bez remarketingových zoznamov, kampaň potom beží na náhodnom publiku a výkon je nepredvídateľný. Druhá chyba je použiť rovnaké reklamy ako vo vyhľadávacej sieti, teda textové reklamy bez banneru, obsahová sieť potrebuje vizuálny formát, inak sa stratí medzi ostatným obsahom stránky.

Tretia bežná chyba je nevylúčiť appky a kategórie webov s nízkou kvalitou návštevnosti, bez tohto nastavenia sa rozpočet míňa na zobrazenia, ktoré nikdy nevedú ku konverzii. V praxi odporúčame tento zoznam vylúčení pravidelne dopĺňať podľa toho, odkiaľ reálne chodia konverzie.

Vo vyhľadávacej sieti potom sledujeme hlavne cenu za konverziu a podiel získaných zobrazení, teda koľko percent relevantných vyhľadávaní reklama reálne zachytila. Ak je podiel nízky, zvyčajne to znamená nízky rozpočet alebo nízke hodnotenie kvality, nie problém s obsahovou sieťou.

V obsahovej sieti má zmysel sledovať aj mieru preklikov a frekvenciu zobrazení na jedného človeka, nie len cenu za konverziu. Ak sa rovnaký banner zobrazí tomu istému človeku desiatky krát za týždeň, výkon zvyčajne klesá a treba frekvenciu obmedziť alebo kreatívu obmeniť. Porovnávať konverzný pomer oboch sietí priamo proti sebe nemá zmysel, merajú iný typ dopytu.

Checklist: vyhľadávacia alebo obsahová reklama

• Existuje už hľadaný dopyt po produkte alebo službe, alebo ho treba najprv vytvoriť
• Ide o akútnu alebo sezónnu potrebu, kde má zmysel len vyhľadávacia sieť
• Má web dostatok návštevnosti na remarketing v obsahovej sieti
• Sú v obsahovej reklame nasadené bannery, nie textové reklamy prevzaté z vyhľadávania
• Je nastavený zoznam vylúčených appiek a webov s nízkou kvalitou návštevnosti
• Rozpočet medzi sieťami zodpovedá dĺžke rozhodovacieho cyklu zákazníka

Vyhľadávacia a obsahová reklama nie sú náhrada jedna za druhú, ale dve rôzne nástroje na rôznu fázu rozhodovania zákazníka. V praxi najlepšie fungujú spolu, vyhľadávacia sieť zbiera existujúci dopyt a obsahová sieť pripomína tým, ktorí sa ešte nerozhodli. Rozdelenie rozpočtu medzi ne má vychádzať z toho, ako rýchlo sa dá zákazník rozhodnúť, nie z toho, ktorá sieť je momentálne lacnejšia. Firmám, ktoré si týmto rozdelením nie sú isté, odporúčame začať jednoduchým testom na menšom rozpočte a podľa reálnych čísel ho postupne upravovať.

Príspevok Obsahová a vyhľadávacia reklama: kedy ktorú použiť je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Cena za získanie zákazníka je číslo, ktoré o úspešnosti Google reklamy hovorí viac než cena za klik alebo celkový rozpočet. V praxi vidíme, že firmy sledujú počet kliknutí alebo preklikov na web, ale cenu za skutočného zákazníka si nikdy poriadne nespočítajú. V tomto článku ukazujeme, ako sa cena za zákazníka počíta, aké pásma sú v praxi bežné a čo ju najčastejšie zbytočne naťahuje.

Čo je cena za získanie zákazníka a prečo je dôležitejšia ako cena za klik

Cena za získanie zákazníka, v praxi sa často používa aj skratka CPA z anglického cost per acquisition, je suma, ktorú v priemere stojí jeden nový zákazník alebo dopyt z reklamy. Počíta sa jednoducho, minutý rozpočet za dané obdobie sa vydelí počtom konverzií za rovnaké obdobie. Konverziou pritom myslíme skutočný výsledok, teda dokončenú objednávku, odoslaný dopytový formulár alebo telefonát, nie len návštevu webu.

Cena za klik hovorí len o tom, koľko stojí jedno prekliknutie na web, nie o tom, či z toho niečo vzniklo. V praxi vidíme kampane s nízkou cenou za klik, ktoré napriek tomu majú vysokú cenu za zákazníka, pretože privádzajú veľa návštevníkov, ktorí ale nekonvertujú. A naopak, kampaň s vyššou cenou za klik môže mať prekvapivo nízku cenu za zákazníka, ak privádza presne cieľovú skupinu, ktorá nakupuje.

Ako si cenu za zákazníka spočítať v troch krokoch

Prvý krok je mať funkčné meranie konverzií, najčastejšie cez Google Ads prepojený s GA4, kde sa sleduje dokončená objednávka alebo odoslaný formulár. Bez tohto kroku sa cena za zákazníka počítať nedá, dá sa len odhadovať. Druhý krok je zvoliť si obdobie, za ktoré sa počíta, v praxi odporúčame aspoň 30 dní, pri sezónnejších odvetviach až 90 dní, aby náhodné výkyvy neskreslili výsledok.

Tretí krok je samotný výpočet, minutý rozpočet za obdobie delený počtom konverzií za to isté obdobie. Modelový príklad, nie reálne dáta konkrétneho klienta, pri mesačnom rozpočte 1 500 eur a 30 konverziách za mesiac vychádza cena za zákazníka 50 eur. Ak by rovnaký rozpočet priniesol len 10 konverzií, cena za zákazníka by bola 150 eur, teda trojnásobná, hoci minutá suma sa nezmenila.

Aká cena za zákazníka je bežná v praxi

Cena za zákazníka sa medzi odvetviami výrazne líši a porovnávať ju naprieč odvetviami nemá zmysel. Pri e-shopoch s lacnejším bežným tovarom sa modelovo pohybuje rádovo v jednotkách až nižších desiatkach eur, pretože rozhodovanie zákazníka je rýchle a konverzný pomer vyšší. Pri B2B službách alebo drahších produktoch, kde sa zákazník rozhoduje dlhšie a často najprv len vyžiada ponuku, sa modelovo pohybuje rádovo v desiatkach až stovkách eur.

Toto sú len modelové rozpätia z bežnej praxe, nie presný cenník, konkrétne číslo vždy závisí od konkurencie v danom odvetví, sezóny, kvality vstupnej stránky a od toho, ako dobre je kampaň nastavená. Preto je užitočnejšie sledovať vlastnú cenu za zákazníka v čase a jej trend, než ju porovnávať s cudzími číslami, ktoré vznikli za iných podmienok.

Cena za zákazníka verzus hodnota zákazníka

Cena za zákazníka sama osebe nič nehovorí o tom, či je reklama zisková, dá sa posúdiť len v porovnaní s hodnotou, ktorú zákazník firme prinesie. Modelový príklad, cena za zákazníka 50 eur je v poriadku, ak priemerný zákazník firme prinesie 500 eur tržby, ale je problém, ak priemerná objednávka je len 60 eur a firma na nej po odpočítaní nákladov na tovar takmer nič nezarobí.

Pri opakovaných nákupoch alebo dlhodobej spolupráci sa oplatí počítať s hodnotou zákazníka za dlhšie obdobie, nie len s prvou objednávkou. Firma, ktorá vie, že jej priemerný zákazník sa vracia a za rok minie výrazne viac ako pri prvom nákupe, si môže dovoliť vyššiu cenu za získanie zákazníka než firma, kde je každý nákup jednorazový.

Čo najviac zvyšuje cenu za zákazníka

Najčastejšia príčina zbytočne vysokej ceny za zákazníka je chýbajúce alebo nepresné meranie konverzií, kampaň sa vtedy optimalizuje naslepo a systém nevie rozpoznať, ktoré kľúčové slová alebo reklamy skutočne prinášajú zákazníkov. Druhá bežná príčina sú široké zhody kľúčových slov bez dostatočného zoznamu vylučujúcich slov, kampaň vtedy priťahuje aj návštevníkov, ktorí hľadajú niečo iné a nikdy nekonvertujú.

Ďalším faktorom je slabá vstupná stránka, aj perfektne cielená reklama privedie zákazníka na stránku, ktorá sa pomaly načítava, nie je prehľadná na mobile alebo neponúka jasný ďalší krok, a časť návštevníkov sa stratí ešte pred konverziou. V praxi tiež často vidíme príliš rýchle vyhodnocovanie, kampaň potrebuje na začiatku takzvané učiace obdobie, zvyčajne prvé dva až tri týždne, počas ktorých je cena za zákazníka bežne vyššia, než sa neskôr ustáli.

Ako cenu za zákazníka postupne znižovať

Najrýchlejší zásah je pravidelná kontrola vyhľadávacích dopytov, teda toho, na aké presné hľadané výrazy sa reklama reálne zobrazuje, a priebežné dopĺňanie vylučujúcich slov pri výrazoch, ktoré neprinášajú konverzie. Toto vieme robiť raz týždenne alebo raz za dva týždne a v praxi to býva prvý krok, ktorý cenu za zákazníka zníži bez toho, aby sa menil rozpočet.

Druhý zásah je práca so vstupnou stránkou, na ktorú reklama vedie. Skrátenie objednávkového formulára o zbytočné polia, rýchlejšie načítanie stránky na mobile alebo jasnejšia výzva k akcii dokážu zvýšiť podiel návštevníkov, ktorí sa zmenia na zákazníkov, a tým znížiť cenu za zákazníka aj bez zmeny v samotnej reklame. Tretí zásah je postupné presúvanie rozpočtu smerom ku kľúčovým slovám a kampaniam, ktoré už preukázateľne majú nižšiu cenu za zákazníka než priemer účtu.

Checklist: ako si cenu za zákazníka spočítať a sledovať

• V Google Ads alebo GA4 je nastavené meranie skutočných konverzií, nie len návštev webu
• Rozpočet aj počet konverzií sa počítajú za rovnaké obdobie, ideálne aspoň 30 dní
• Cena za zákazníka sa porovnáva s hodnotou zákazníka, nie posudzuje samostatne
• Sleduje sa trend v čase, nie len jedno číslo za jeden mesiac
• Je jasné, ktoré kampane alebo kľúčové slová majú cenu za zákazníka nad priemerom

Cena za získanie zákazníka je jedno z mála čísel, ktoré firme naozaj povie, či sa jej reklama oplatí. Cena za klik alebo celkový minutý rozpočet bez tohto kontextu neveľa znamenajú. Pravidelné sledovanie tohto čísla, spolu s aspoň hrubým odhadom hodnoty zákazníka, dáva oveľa jasnejší obraz o tom, kde kampaň funguje a kde je priestor na zlepšenie.

Príspevok Koľko stojí získanie zákazníka cez Google reklamu je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Cena PPC špecialistu je jedna z prvých otázok, ktoré firmy riešia pri hľadaní správcu reklamy. Odpovede sa v ponukách líšia od pár desiatok eur mesačne až po sumy v tisícoch, a bez kontextu sa z toho ťažko dá vyčítať, čo je primerané. V tomto článku rozoberáme, koľko stojí PPC špecialista v praxi na slovenskom trhu, aké cenové modely sa používajú a čo má byť v cene zahrnuté, aby to nebola len správa rozpočtu naslepo.

Koľko stojí PPC špecialista na Slovensku

Cena PPC špecialistu sa v praxi pohybuje v troch pásmach, ktoré sa odvíjajú hlavne od rozsahu práce a od výšky reklamného rozpočtu, ktorý sa spravuje. Pri menších účtoch s mesačným rozpočtom do 1 000 eur sa fixná odmena za správu bežne pohybuje od 150 do 350 eur mesačne. Pri strednom rozsahu, teda rozpočet 1 000 až 5 000 eur mesačne, sa odmena bežne pohybuje od 350 do 800 eur. Pri väčších účtoch nad 5 000 eur rozpočtu mesačne sa cena za správu často posúva nad 800 eur, prípadne sa kombinuje s percentuálnym modelom.

Freelancer na čiastočný úväzok je spravidla lacnejší ako agentúra, pretože agentúra do ceny premieta aj tím okolo správcu, teda analytika, grafika alebo account manažéra. To ale neznamená, že freelancer je automaticky horšia voľba, len treba počítať s tým, že pri jeho výpadku, dovolenke alebo chorobe nemá kampaň zálohu. Toto je modelový prepočet z bežnej praxe, nie presný cenník, konkrétna suma sa vždy odvíja od odvetvia, počtu produktov alebo služieb a od toho, koľko jazykových mutácií alebo krajín sa spravuje naraz.

Fixná odmena, percento z rozpočtu alebo hodinovka

V praxi sa stretávame s troma modelmi odmeňovania a každý má iné dôsledky. Fixná mesačná odmena je najprehľadnejšia, firma vopred vie, koľko zaplatí, a špecialista nie je motivovaný umelo navyšovať rozpočet. Percento z reklamného rozpočtu, zvyčajne 10 až 20 percent, sa oplatí najmä pri väčších účtoch, kde práca rastie spolu s objemom kampaní, no pri tomto modeli sa oplatí si dohodnúť aj strop, inak sa pri raste rozpočtu odmena zvyšuje bez toho, aby narástla aj samotná práca v rovnakom pomere.

Hodinová sadzba sa používa najmä pri jednorazových zásahoch, teda pri audite, nastavení nového účtu alebo konzultácii, a v praxi sa pohybuje od 30 do 70 eur na hodinu podľa skúseností špecialistu. Pri pravidelnej mesačnej správe je hodinovka menej prehľadná, pretože firma vopred netuší, koľko hodín mesačne špecialista reálne odpracuje, ak si to explicitne nedohodne a nesleduje.

Rozpočet na reklamu a odmena za správu sú dve rôzne sumy

Jedna z najčastejších nejasností, s ktorou sa v praxi stretávame, je zámena rozpočtu na reklamu s odmenou za správu. Rozpočet na reklamu ide priamo do Googlu alebo Mety na aukciu za kliknutia a zobrazenia, odmena za správu ide špecialistovi alebo agentúre za prácu na kampani. Ak firma minie 1 000 eur mesačne na reklamu a k tomu platí 400 eur za správu, celkové mesačné náklady na PPC sú 1 400 eur, nie 1 000.

Pri malých rozpočtoch sa toto pomerové číslo oplatí sledovať. Ak je odmena za správu vyššia ako samotný rozpočet na reklamu, teda napríklad rozpočet 300 eur a odmena za správu 500 eur, spravidla to znamená, že rozpočet je na daný typ služby jednoducho príliš nízky a najprv sa treba baviť o tom, či má PPC pri takejto sume vôbec zmysel, alebo či je vhodnejšie začať s menším rozsahom práce.

Čo má byť v cene PPC špecialistu zahrnuté

Za cenu za správu by mala firma dostávať viac než len občasnú úpravu ponúk. V praxi do štandardnej mesačnej správy zaraďujeme priebežnú optimalizáciu kľúčových slov a vylučujúcich slov, kontrolu a úpravu reklamných textov, sledovanie a údržbu merania konverzií, pravidelný report s vysvetlením čísel a aspoň jeden konzultačný hovor alebo stretnutie za mesiac. Bez reportu a bez vysvetlenia čísel firma platí za prácu, ktorej výsledky nevie posúdiť.

Naopak, mimo štandardnej ceny obvykle stoja väčšie jednorazové zásahy, napríklad kompletný redizajn štruktúry účtu, tvorba nových vstupných stránok, nastavenie sledovania konverzií od nuly v GA4 alebo príprava na sezónnu kampaň s výrazne vyšším rozpočtom. Je v poriadku, že sa toto účtuje extra, dôležité je, aby to bolo jasné vopred a nie až na faktúre na konci mesiaca.

Kedy je nízka cena varovný signál

Cena sama osebe nič nehovorí o kvalite, ale extrémne nízka cena v kombinácii s veľkým rozpočtom je v praxi častý varovný signál. Ak niekto ponúka správu účtu s rozpočtom 3 000 eur mesačne za 100 eur odmeny, buď na účet reálne netrávi takmer žiadny čas, alebo si zarába iným spôsobom, napríklad províziou od reklamnej siete, ktorá nie je vždy v záujme klienta. Rovnako podozrivé je, ak cena nezávisí od rozsahu práce vôbec a je rovnaká pre účet s rozpočtom 500 aj 5 000 eur.

Užitočná otázka pred podpisom je, koľko hodín mesačne špecialista na účte reálne strávi a čo presne v tom čase robí. Ak odpoveď je vágna alebo sa vyhýba konkrétnemu číslu, je to dôvod pýtať sa ďalej, nie dôvod spoluprácu automaticky odmietnuť.

Checklist pred dohodou o cene

• Rozpočet na reklamu a odmena za správu sú v ponuke uvedené oddelene
• Cena zohľadňuje rozsah rozpočtu a počet spravovaných kampaní, nie je paušálna pre každého
• V cene je pravidelný report a aspoň jeden konzultačný kontakt mesačne
• Je jasné, čo sa účtuje extra, napríklad redizajn účtu alebo nové vstupné stránky
• Špecialista vie povedať, koľko hodín mesačne na účte reálne strávi

Cena PPC špecialistu sa oplatí posudzovať spolu s tým, čo presne je za ňu dohodnuté, nie ako izolované číslo v ponuke. Rovnaká suma môže v jednom prípade znamenať dôkladnú prácu s reportom a konzultáciami, v inom len minimálnu údržbu bez vysvetlenia. Porovnanie viacerých ponúk podľa rozsahu práce, nie len podľa čísla na konci, väčšinou ukáže, ktorá ponuka je reálne výhodnejšia.

Príspevok Koľko stojí PPC špecialista a čo má za tú cenu dodávať je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

V praxi sa nás klienti často pýtajú jednu vec: je moja kampaň nastavená dobre, alebo len funguje a nikto to nekontroloval? Dá sa to spoznať bez toho, aby ste boli PPC špecialista, stačí vedieť, kde sa pozrieť a na čo. V tomto článku prechádzame päť konkrétnych vecí, ktoré si pri kontrole ľubovoľného Google Ads účtu overujeme ako prvé.

Dobre nastavená Google Ads kampaň má jasnú štruktúru účtu

Prvý signál vidíme ešte skôr, než sa pozrieme na jediné číslo. Účet má prehľadnú štruktúru, teda kampane rozdelené podľa produktových kategórií alebo služieb, nie jednu veľkú kampaň so všetkým naraz. Ak predávate napríklad kuchynské linky aj vstavané skrine, mali by to byť dve samostatné kampane, nie jedna zmiešaná.

Pri vyhľadávacích kampaniach platí podobné pravidlo aj pre reklamné skupiny. Ak je v jednej skupine dvadsať kľúčových slov s úplne odlišným zámerom, systém aj tak nakoniec zobrazí jednu univerzálnu reklamu, ktorá nesedí presne na žiadny z dopytov. V praxi vidíme, že rozdelenie jednej preplnenej skupiny na tri až päť tematicky užších väčšinou zdvihne mieru preklikov v priebehu dvoch až troch týždňov.

Sledovanie konverzií musí fungovať skôr, než sa rieši čokoľvek iné

Toto je bod, kde padá najviac účtov, s ktorými sa v praxi stretávame pri prvom audite. Kampaň môže mať krásne nastavené kľúčové slová aj reklamy, ale ak sa konverzie nesledujú presne, celá optimalizácia stojí na zlých dátach. Overiť sa to dá jednoducho, v Google Ads v sekcii Ciele skontrolujte, či je stav konverznej akcie Aktívna, a porovnajte počet zaznamenaných konverzií s reálnymi objednávkami alebo dopytmi z posledného mesiaca.

Ak sa čísla líšia o viac ako desať až pätnásť percent, niekde je chyba, najčastejšie duplicitné počítanie jednej objednávky, zle nastavené okno konverzie alebo chýbajúce prepojenie s GA4. Kým toto nie je opravené, akékoľvek rozhodnutie o rozpočte alebo stratégii ponúk je len odhad.

Kľúčové slová a zhody zodpovedajú tomu, čo firma naozaj predáva

Dobre nastavená kampaň má pod kontrolou aj to, na aké vyhľadávania sa reklama reálne zobrazuje. Skontrolovať to viete cez prehľad vyhľadávacích dopytov, kde sa pozeráte, či sa minuté peniaze zhodujú so zámerom kampane. Ak predávate strojové súčiastky a v prehľade dopytov vidíte desiatky preklikov na slová typu zadarmo, návod alebo bazár, kampaň míňa rozpočet na ľudí, ktorí nekúpia.

Rovnako dôležité je, aké zhody kľúčových slov kampaň používa. Voľná zhoda bez vylučujúcich slov dokáže v priebehu pár týždňov nasať desiatky nerelevantných dopytov, najmä pri väčšom rozpočte. Fungujúci účet má priebežne dopĺňaný zoznam vylučujúcich kľúčových slov, ktorý sa aktualizuje aspoň raz za dva týždne podľa prehľadu dopytov.

Vyhľadávacia a obsahová sieť potrebujú v kampani odlišný prístup

Časť kampaní, ktoré preberáme od iných správcov, mieša vyhľadávaciu a obsahovú sieť v jednej kampani, čo v Google Ads dnes už štandardne nie je možné oddeliť rovnako presne ako kedysi, preto je dôležité vedieť, ktorý typ kampane na čo slúži. Vyhľadávacia sieť cieli na ľudí, ktorí už niečo aktívne hľadajú, teda majú konkrétny zámer, napríklad zadajú do vyhľadávača montáž klimatizácie Bratislava. Tam sa oplatí mať vyšší rozpočet, pretože dopyt je teplý.

Obsahová sieť naproti tomu zobrazuje reklamu ľuďom, ktorí práve čítajú článok alebo sledujú video, a nehľadajú aktívne nič konkrétne. Hodí sa skôr na budovanie povedomia alebo na remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už web navštívili. Ak firma s malým rozpočtom naleje väčšinu peňazí do obsahovej siete na získanie nových zákazníkov, v praxi to väčšinou znamená vysoký počet zobrazení, ale málo skutočných dopytov, pretože zámer návštevníka je iný.

Stratégia ponúk sedí na množstve dát, ktoré má kampaň k dispozícii

Automatické stratégie ponúk, ako maximalizácia konverzií alebo cieľová hodnota ROAS, potrebujú dostatok konverzných dát na to, aby sa mali z čoho učiť. Pravidlo, ktoré v praxi používame ako orientačné, je aspoň tridsať konverzií za posledných tridsať dní na úrovni kampane, inak algoritmus nemá dosť signálu a ponuky kolíšu.

Ak kampaň nemá takýto objem konverzií, býva rozumnejšie začať s manuálnym CPC alebo so zlepšenými kliknutiami, kým sa nenazbiera dostatok dát. Modelovo, ak e-shop má desať konverzií mesačne pri priemernej hodnote objednávky 60 eur, automatická stratégia zameraná na hodnotu bude s takým malým vzorkom robiť rozhodnutia prakticky náhodne, a to je práve situácia, kde vidno rozdiel medzi kampaňou, ktorá len beží, a kampaňou, ktorá je riadená.

Reklamy a rozšírenia využívajú priestor, ktorý im Google dáva

Posledný bod, ktorý pri kontrole kampane preverujeme, sú samotné reklamy a rozšírenia. Každá reklamná skupina by mala mať aspoň dve až tri reklamy, aby systém mal medzi čím vyberať, a mala by využívať maximálny počet nadpisov a popisov, ktoré Google Ads ponúka. Kampaň so slabým výkonom má často len jednu reklamu s minimom textu, čo obmedzuje aj to, ako presne sa dá zacieliť na konkrétny dopyt.

Rovnako dôležité sú rozšírenia, teda sitelinky, popisky, štruktúrované úryvky alebo telefónne číslo. Nejde len o kozmetiku, rozšírenia zväčšujú plochu reklamy v aukcii a v praxi vidíme, že ich absencia sa prejaví na nižšom skóre kvality aj na vyššej cene za preklik pri rovnakej pozícii.

Kontrola skóre kvality je pritom rýchla, stačí si v stĺpcoch pridať zobrazenie Quality Score pri kľúčových slovách. Hodnota pod päť pri kľúčovom slove, na ktoré ide väčšina rozpočtu, väčšinou znamená, že buď reklama, alebo vstupná stránka nesedí presne na to, čo si človek vyhľadal, a to sa oplatí opraviť skôr, než sa zvyšuje rozpočet.

Checklist na rýchlu kontrolu kampane

• Kampane sú rozdelené podľa produktov alebo služieb, nie zmiešané do jednej
• Konverzie sú aktívne a súhlasia s reálnymi objednávkami alebo dopytmi
• Prehľad vyhľadávacích dopytov sa kontroluje a vylučujúce slová sa dopĺňajú priebežne
• Automatická stratégia ponúk má za posledných tridsať dní aspoň tridsať konverzií
• Každá reklamná skupina má viac ako jednu reklamu a využité rozšírenia

Ak si pri niektorom z týchto piatich bodov nie ste istí, oplatí sa spraviť rýchlu kontrolu účtu skôr, než sa rieši rozpočet alebo nové kampane. Zlá štruktúra alebo nepresné konverzie totiž dokážu skresliť každé ďalšie rozhodnutie, ktoré na kampani spravíte.

Príspevok Ako spoznať dobre nastavenú Google Ads kampaň je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Väčšina neskorších sporov o reklamu vznikne z vecí, ktoré sa dali vyjasniť za jedno stretnutie pred podpisom. Výber PPC agentúry nie je o tom, kto má krajšiu prezentáciu, ale o tom, kto vie dopredu jasne povedať, čo dodá, za koľko a ako to budete kontrolovať. V praxi vidíme, že klienti, ktorí si tieto otázky položia na začiatku, riešia po roku výrazne menej nepríjemností.

Nižšie je zoznam toho, čo si od dodávateľa vypýtajte ešte v čase, keď nie ste ničím viazaní. Sú to bežné požiadavky. Ak na ktorúkoľvek z nich prichádza vyhýbavá odpoveď, je to samo o sebe informácia.

Prečo sa výber PPC agentúry rozhoduje pred podpisom

Po podpise sa vyjednávacia pozícia otáča. Účet je rozbehnutý, kampane bežia, prístupy sú nastavené a meniť dodávateľa znamená stratiť niekoľko týždňov učenia algoritmov. Práve preto sa všetko podstatné dohaduje vopred, nie vtedy, keď výsledky nesedia.

Druhý dôvod je vecný. Ponuky na správu Google Ads vyzerajú navonok podobne, lenže pod rovnakou mesačnou sumou býva veľmi rozdielny objem práce. Jeden dodávateľ pod správou rozumie priebežnú optimalizáciu, testovanie textov a prácu s feedom, iný raz mesačne skontroluje, či kampaň beží. Rozdiel nespoznáte z cenníka, spoznáte ho z odpovedí na konkrétne otázky.

Prístupy do účtov a komu bude účet patriť

Toto je najdôležitejšia otázka celého výberu a odpoveď na ňu má byť jednoznačná. Reklamný účet, meracie kódy aj údaje o návštevnosti majú patriť vám, nie agentúre. Agentúra do nich dostáva prístup, ale nie je ich vlastníkom.

Vypýtajte si preto písomné potvrdenie týchto bodov:

• Google Ads účet je založený pod vaším identifikátorom a vy ste v ňom administrátor, agentúra sa pripája cez svoj správcovský účet.
• Google Analytics a Google Tag Manager sú na vašom firemnom účte, nie na súkromnom účte niektorého zo špecialistov.
• Merchant Center, ak máte e-shop, je tiež váš, vrátane napojenia na feed.
• Pri ukončení spolupráce sa prístup agentúry len odoberie, účet a jeho história zostávajú nedotknuté.

Ak dodávateľ trvá na tom, že kampane pobežia na jeho vlastnom účte, viete, čo to znamená. Pri odchode vám nezostane ani história konverzií, ani naučené kampane, a začínate od nuly. Existujú situácie, keď to má logiku, napríklad pri veľmi malých rozpočtoch v rámci jednej zdieľanej štruktúry, ale musí to zaznieť dopredu a nahlas.

Čo presne je v mesačnej odmene a čo už nie je

Vypýtajte si rozpis činností, ktoré sú v cene, a zoznam toho, čo sa účtuje zvlášť. Bežne sem patrí tvorba nových kampaní, priebežná optimalizácia, práca s kľúčovými slovami a vylučujúcimi slovami, testovanie reklamných textov, kontrola merania a mesačný report.

Zvlášť sa naopak často účtuje grafika pre bannery, tvorba vstupných stránok, rozsiahlejšie zásahy do webu, nastavenie merania od nuly alebo správa ďalších platforiem. Nie je na tom nič nekalé, len to má byť jasné pred podpisom, aby vás o dva mesiace neprekvapila faktúra navyše.

Overte si aj to, ako sa odmena počíta. Existuje fixná mesačná suma, percento z preinvestovaného rozpočtu a kombinácia oboch. Pri percente si vypýtajte spodnú hranicu, teda minimálnu mesačnú odmenu, a hlavne sa opýtajte, čo sa stane, keď rozpočet zdvojnásobíte. Modelovo: pri rozpočte 2 000 eur a odmene 15 percent platíte 300 eur mesačne, pri rozpočte 6 000 eur už 900 eur, hoci objem práce nemusí narásť trojnásobne. To je legitímny model, len sa oplatí dohodnúť si zastropovanie.

Ako sa bude merať úspech a odkedy

Bez dohody na tom, čo je úspech, sa hodnotenie po pol roku zvrhne na dojmy. Preto si ešte pred podpisom dohodnite, ktoré čísla budú rozhodovať. Pri službách to býva počet dopytov a cena za dopyt, pri e-shopoch obrat z reklamy, cena za objednávku a PNO, teda podiel nákladov na obrate.

K tomu patria tri veci, na ktoré sa málokto opýta včas:

• Odkedy sa výsledky počítajú. Prvý mesiac je zber dát a učenie kampaní, hodnotiť ho ako plnohodnotný výkon nemá zmysel. Rozumné je dohodnúť sa na hodnotení po troch mesiacoch.
• Ako sa rieši meranie. Ak konverzie nie sú nastavené správne, ktorákoľvek dohodnutá metrika je len číslo bez obsahu. Opýtajte sa, kto meranie skontroluje a či je kontrola súčasťou ceny.
• Čo sa deje s telefonátmi a dopytmi mimo webu. Ak vám väčšina objednávok chodí telefonicky, dohodnite si, ako sa budú evidovať, inak bude reklama vyzerať horšie, než v skutočnosti je.

A ešte jedna vec. Ak dodávateľ na prvom stretnutí sľubuje konkrétny obrat, konkrétne poradie alebo garantuje výsledok, berte to ako varovný signál. Nikto z nás nevie ovplyvniť, čo urobí konkurencia, sezóna a dopyt.

Kto bude na účte reálne pracovať

Na obchodnom stretnutí sedí spravidla ten najskúsenejší človek. Otázka je, kto sa účtu bude venovať v druhom mesiaci. Vypýtajte si meno konkrétneho špecialistu, ktorý bude účet spravovať, a opýtajte sa, koľko účtov má na starosti súčasne.

Rovnako sa oplatí dohodnúť komunikáciu. Konkrétne: ako často budú stretnutia alebo hovory, do akého času sa odpovedá na e-maily, kto je zástup počas dovolenky a kde budú výsledky vidieť. Priebežný online report, do ktorého sa viete pozrieť kedykoľvek, je dnes bežný štandard, nie nadštandard.

Doplňujúca otázka, ktorá veľa napovie: požiadajte o ukážku reportu z iného účtu, samozrejme s anonymizovanými údajmi. Uvidíte, či je report zrozumiteľný a či obsahuje aj komentár, čo sa v danom mesiaci robilo a prečo, alebo len tabuľku čísel bez výkladu.

Viazanosť, výpoveď a čo bude po skončení

Zmluvné podmienky sú nudná časť, ktorá sa stáva dôležitou práve vtedy, keď spolupráca nefunguje. Prejdite si tri body.

• Výpovedná lehota a viazanosť. Mesačná výpovedná lehota je bežná a férová. Dlhá viazanosť s pokutou pri predčasnom ukončení je otázka, na ktorú si žiadajte vysvetlenie.
• Kto platí rozpočet. Ideálne máte kartu priamo v účte a Googlu platíte sami, takže vidíte reálne útraty. Ak rozpočet preposielate cez agentúru, vypýtajte si k faktúre podklad z reklamného systému.
• Odovzdanie po skončení. Dohodnite si, že vám zostávajú prístupy, meracie kódy aj feedy a že sa nič nemaže. Je to jedna veta v zmluve, ktorá vám raz ušetrí veľa práce.

Skontrolujte si aj mlčanlivosť a prácu s údajmi, obzvlášť ak agentúre sprístupníte databázu zákazníkov kvôli remarketingu. Malo by byť napísané, na čo sa údaje použijú a kedy sa odstránia.

Zhrnutie: checklist pred podpisom

Prejdite si tento zoznam s každým dodávateľom, ktorého zvažujete. Odpovede si nechajte poslať písomne, stačí e-mailom.

• Účty budú moje, agentúra do nich dostane prístup.
• Mám rozpis toho, čo je v mesačnej odmene a čo sa účtuje zvlášť.
• Viem, ako sa odmena počíta pri raste rozpočtu a či je zastropovaná.
• Máme dohodnuté metriky úspechu a termín prvého vyhodnotenia.
• Meranie konverzií niekto skontroluje a viem, či je to v cene.
• Poznám meno špecialistu, ktorý bude na účte pracovať.
• Viem, ako často sa budeme počuť a kde uvidím priebežné výsledky.
• Videl som ukážku reportu vrátane komentára k práci.
• Poznám výpovednú lehotu a prípadnú viazanosť.
• Mám v zmluve, že po skončení mi zostanú účty aj údaje.
• Nikto mi negarantuje konkrétny výsledok.

Ak dodávateľ prejde týmto zoznamom bez vytáčok, je vysoká šanca, že spolupráca bude vecná aj v ťažších mesiacoch. A tie prídu pri každom účte, to je normálna súčasť práce s reklamou.

Príspevok Výber PPC agentúry: čo si vypýtať pred podpisom zmluvy je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Väčšina majiteľov firiem sa na svoj reklamný účet pozerá cez jedno číslo, cez minuté peniaze. To je pritom to najmenej užitočné číslo z celého Google Ads. V praxi vidíme, že hodina sústredenej kontroly odhalí väčšinu chýb, ktoré účet dlhodobo drahšie stoja, a nepotrebujete na ňu ani odborníka, ani platený nástroj.

Čo je audit Google Ads účtu a čo od neho čakať

Audit Google Ads účtu je systematická kontrola toho, či účet meria správne veci, míňa peniaze na správne dopyty a či štruktúra kampaní dáva zmysel vzhľadom na rozpočet. Nie je to optimalizácia. Cieľom nie je počas tej hodiny niečo prestavovať, ale spísať zoznam nálezov, ktoré potom viete zoradiť podľa toho, koľko peňazí ich ignorovanie stojí.

Realistické očakávanie pri účte, ktorý beží aspoň pol roka a nikto ho poriadne nekontroloval: nájdete tri až osem vecí, z toho jednu alebo dve podstatné. Najčastejšie ide o rozbité meranie konverzií alebo o časť rozpočtu, ktorá odchádza na dopyty bez nákupného zámeru. Menšie nálezy typu chýbajúce rozšírenia sú príjemné, ale rozpočtom nepohnú.

Časové rozdelenie, ktoré nám dáva najlepší pomer výsledku a času, vyzerá takto: 10 minút príprava, 15 minút meranie, 20 minút vyhľadávacie dopyty, 15 minút kampane a rozpočty. To je hodina. Ak vám niektorá časť ujde, nechajte ju tak a pokračujte ďalej, prvý prechod má byť plošný, nie hlboký.

Príprava, čo si nastaviť skôr, než začnete

Prihláste sa do účtu a hneď si nastavte obdobie. Berte posledných 90 dní, nie posledných 30. Kratšie obdobie pri bežnom slovenskom účte s pár desiatkami konverzií mesačne ukazuje hlavne šum. Zapnite si aj porovnanie s predchádzajúcim obdobím rovnakej dĺžky, aby ste videli smer, nie len stav.

Do tabuľky výsledkov si pridajte stĺpce, ktoré tam štandardne nie sú: Konverzie, Cena za konverziu, Podiel zobrazení vo vyhľadávaní, Podiel zobrazení stratený pre rozpočet a Podiel zobrazení stratený pre hodnotenie. Tie posledné tri sú pri audite dôležitejšie než CTR, pretože hovoria, či vás brzdia peniaze alebo kvalita.

Otvorte si vedľa toho prázdny dokument a píšte doň nálezy vo formáte kde, čo a koľko to stojí. Bez tohto zápisu sa vám po hodine zlejú dokopy a nezostane z auditu nič použiteľné.

Prvých 15 minút: meranie konverzií

Toto je jediná časť auditu, ktorú nesmiete preskočiť. Ak účet meria nesprávne, všetko ostatné v ňom je postavené na zlých údajoch a nemá zmysel sa tomu venovať. Prejdite do sekcie Ciele a Konverzie a pozrite sa na zoznam konverzných akcií.

• Koľko konverzných akcií má stav Aktívna a ktoré z nich sú naozaj vaše ciele, teda odoslaný formulár, objednávka, hovor. Ak medzi nimi svieti zobrazenie stránky, čas na stránke alebo klik na akékoľvek tlačidlo, kampane sa optimalizujú na správanie, ktoré vám nič nezarába.
• Ktoré akcie majú v stĺpci Zahrnúť do stĺpca Konverzie hodnotu Áno. Práve podľa nich automatické ponuky rozdeľujú rozpočet. Vedľajšie akcie tam nepatria, patria do stĺpca Všetky konverzie.
• Kedy naposledy prišla konverzia z každej akcie. Nula konverzií za 30 dní pri akcii, ktorá by mala chodiť denne, znamená rozbité meranie, nie zlý mesiac.
• Či rovnaká udalosť nechodí dvakrát, raz z Google Ads a raz importovaná z Google Analytics. Zdvojené konverzie robia z účtu opticky dvakrát lepší účet, než v skutočnosti je.
• Aké je konverzné okno. Predvolených 30 dní je pri drahších alebo zvažovaných nákupoch krátkych a podhodnocuje vyhľadávanie na začiatku cesty.

Ak nájdete čo i len jednu chybu z tohto zoznamu, poznačte si ju ako prioritu jeden a zvyšok auditu berte ako orientačný. Opravené meranie často samo o sebe zmení obraz o výkone kampaní viac než akýkoľvek zásah do ponúk.

Ďalších 20 minút: vyhľadávacie dopyty a kľúčové slová

Otvorte prehľad Vyhľadávacie dopyty a zoraďte ho podľa minutých peňazí, nie podľa počtu zobrazení. Zaujíma vás horných zhruba päťdesiat riadkov, tam býva veľká väčšina rozpočtu. Prechádzajte ich zhora a každý dopyt v duchu roztrieďte na dve kôpky, chcem ho a nechcem ho.

Do kôpky nechcem patria štyri opakujúce sa typy: dopyty so slovom zadarmo, zdarma, bazar alebo návod, kde človek nechce nakupovať, ale sa učiť; názvy konkurencie, pokiaľ ste sa na ne vedome nerozhodli cieliť; dopyty na prácu a kariéru; a dopyty na produkt, ktorý nemáte v ponuke. Každý taký dopyt si zapíšte aj s tým, koľko za neho účet minul.

Súčet minutých peňazí za kôpku nechcem je najhodnotnejšie číslo z celého auditu. Modelový príklad, ktorý zodpovedá tomu, čo v neudržiavaných účtoch bežne vidíme: pri mesačnom rozpočte 1 000 eur býva na takýchto dopytoch 100 až 250 eur, teda 10 až 25 percent. To je celý zmysel vylučujúcich kľúčových slov a zároveň to najrýchlejšie zlepšenie, aké viete v účte spraviť.

Pri kľúčových slovách sa pozrite ešte na dve veci. Prvá, koľko slov v účte má za 90 dní nula konverzií a zároveň minulo viac než trojnásobok vašej priemernej ceny za konverziu, tie sú kandidáti na pozastavenie. Druhá, či nemáte v jednej reklamnej skupine desiatky slov o rôznych témach. Vtedy sa reklamný text nedá napísať tak, aby sedel na dopyt, a hodnotenie kvality ide dole.

Posledných 15 minút: kampane, rozpočty a reklamy

Na úrovni kampaní hľadáte hlavne nepomer. Zoraďte kampane podľa výdavkov a pri každej si všimnite, koľko z rozpočtu berie a koľko konverzií dodáva. V účtoch, ktoré nikto nekontroloval, býva jedna kampaň, ktorá berie polovicu peňazí a dodáva desatinu výsledkov, pričom ju nikto neposunul, lebo sa na účet nikto nepozeral inak než súhrnne.

• Podiel zobrazení stratený pre rozpočet nad 20 percent pri kampani, ktorá má dobrú cenu za konverziu, znamená, že brzdíte to, čo funguje. Zapíšte si presun peňazí z najslabšej kampane.
• Automatické ponuky typu Maximalizovať konverzie na kampani, ktorá má za 90 dní menej než pätnásť konverzií, nemajú z čoho sa učiť. Pri takom objeme je bezpečnejšie ísť cez ručné ponuky alebo kampane zlúčiť.
• Obsahová sieť zapnutá vnútri vyhľadávacej kampane je stále bežný nález. Ak vidíte v nastavení kampane zaškrtnutú sieť Display, väčšinou odtiaľ odchádzajú lacné kliky bez konverzií.
• Cielenie na lokalitu s nastavením Prítomnosť alebo záujem znamená, že platíte aj za ľudí mimo Slovenska, ktorí o Slovensku len čítajú. Pri lokálnej firme patrí nastavenie na Prítomnosť.
• Reklamná skupina bez aspoň dvoch responzívnych reklám a bez vyplnených odkazov na podstránky. Chýbajúce rozšírenia sú drobnosť, ale zaberú päť minút a zdvíhajú mieru prekliku.

Nakoniec si kliknite na tri až päť reklám a pozrite sa, kam vedú. Prekvapivo často končia na domovskej stránke namiesto na stránke produktu alebo služby, o ktorej reklama hovorí. Skontrolujte aj to, či sa vstupná stránka načíta na mobile rýchlo a či je na nej formulár alebo tlačidlo viditeľné bez rolovania.

Checklist, ktorý si prejdite na konci

Keď máte hodinu za sebou, prejdite si nálezy a zoraďte ich podľa toho, koľko eur mesačne sú v hre. Poradie krokov, ktoré odporúčame dodržať, je vždy rovnaké.

• Meria účet to, čo vám naozaj zarába, a nemeria to dvakrát?
• Koľko eur za 90 dní odišlo na dopyty, ktoré ste označili ako nechcené?
• Ktoré kľúčové slová minuli viac než trojnásobok priemernej ceny za konverziu bez jedinej konverzie?
• Ktorá kampaň má najhorší pomer podielu na rozpočte a podielu na konverziách?
• Kde strácate zobrazenia pre rozpočet pri kampani, ktorá funguje?
• Nie je v niektorej vyhľadávacej kampani zapnutá obsahová sieť?
• Vedú reklamy na stránku, ktorá zodpovedá tomu, čo sľubujú?

Takýto audit si viete spraviť raz za štvrťrok a väčšinu času vám zaberie len prvýkrát. Nenahradí hlbšiu analýzu účtu, pri ktorej sa pozeráme aj na štruktúru, publiká, časové rozloženie a na to, ako kampane spolupracujú medzi sebou. Na to, aby ste vedeli, či váš účet niekto skutočne spravuje alebo len sleduje, ale úplne stačí.

Príspevok Audit Google Ads účtu: ako si ho spravíte sami za hodinu je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.