V praxi sa nás klienti často pýtajú jednu vec: je moja kampaň nastavená dobre, alebo len funguje a nikto to nekontroloval? Dá sa to spoznať bez toho, aby ste boli PPC špecialista, stačí vedieť, kde sa pozrieť a na čo. V tomto článku prechádzame päť konkrétnych vecí, ktoré si pri kontrole ľubovoľného Google Ads účtu overujeme ako prvé.

Dobre nastavená Google Ads kampaň má jasnú štruktúru účtu

Prvý signál vidíme ešte skôr, než sa pozrieme na jediné číslo. Účet má prehľadnú štruktúru, teda kampane rozdelené podľa produktových kategórií alebo služieb, nie jednu veľkú kampaň so všetkým naraz. Ak predávate napríklad kuchynské linky aj vstavané skrine, mali by to byť dve samostatné kampane, nie jedna zmiešaná.

Pri vyhľadávacích kampaniach platí podobné pravidlo aj pre reklamné skupiny. Ak je v jednej skupine dvadsať kľúčových slov s úplne odlišným zámerom, systém aj tak nakoniec zobrazí jednu univerzálnu reklamu, ktorá nesedí presne na žiadny z dopytov. V praxi vidíme, že rozdelenie jednej preplnenej skupiny na tri až päť tematicky užších väčšinou zdvihne mieru preklikov v priebehu dvoch až troch týždňov.

Sledovanie konverzií musí fungovať skôr, než sa rieši čokoľvek iné

Toto je bod, kde padá najviac účtov, s ktorými sa v praxi stretávame pri prvom audite. Kampaň môže mať krásne nastavené kľúčové slová aj reklamy, ale ak sa konverzie nesledujú presne, celá optimalizácia stojí na zlých dátach. Overiť sa to dá jednoducho, v Google Ads v sekcii Ciele skontrolujte, či je stav konverznej akcie Aktívna, a porovnajte počet zaznamenaných konverzií s reálnymi objednávkami alebo dopytmi z posledného mesiaca.

Ak sa čísla líšia o viac ako desať až pätnásť percent, niekde je chyba, najčastejšie duplicitné počítanie jednej objednávky, zle nastavené okno konverzie alebo chýbajúce prepojenie s GA4. Kým toto nie je opravené, akékoľvek rozhodnutie o rozpočte alebo stratégii ponúk je len odhad.

Kľúčové slová a zhody zodpovedajú tomu, čo firma naozaj predáva

Dobre nastavená kampaň má pod kontrolou aj to, na aké vyhľadávania sa reklama reálne zobrazuje. Skontrolovať to viete cez prehľad vyhľadávacích dopytov, kde sa pozeráte, či sa minuté peniaze zhodujú so zámerom kampane. Ak predávate strojové súčiastky a v prehľade dopytov vidíte desiatky preklikov na slová typu zadarmo, návod alebo bazár, kampaň míňa rozpočet na ľudí, ktorí nekúpia.

Rovnako dôležité je, aké zhody kľúčových slov kampaň používa. Voľná zhoda bez vylučujúcich slov dokáže v priebehu pár týždňov nasať desiatky nerelevantných dopytov, najmä pri väčšom rozpočte. Fungujúci účet má priebežne dopĺňaný zoznam vylučujúcich kľúčových slov, ktorý sa aktualizuje aspoň raz za dva týždne podľa prehľadu dopytov.

Vyhľadávacia a obsahová sieť potrebujú v kampani odlišný prístup

Časť kampaní, ktoré preberáme od iných správcov, mieša vyhľadávaciu a obsahovú sieť v jednej kampani, čo v Google Ads dnes už štandardne nie je možné oddeliť rovnako presne ako kedysi, preto je dôležité vedieť, ktorý typ kampane na čo slúži. Vyhľadávacia sieť cieli na ľudí, ktorí už niečo aktívne hľadajú, teda majú konkrétny zámer, napríklad zadajú do vyhľadávača montáž klimatizácie Bratislava. Tam sa oplatí mať vyšší rozpočet, pretože dopyt je teplý.

Obsahová sieť naproti tomu zobrazuje reklamu ľuďom, ktorí práve čítajú článok alebo sledujú video, a nehľadajú aktívne nič konkrétne. Hodí sa skôr na budovanie povedomia alebo na remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už web navštívili. Ak firma s malým rozpočtom naleje väčšinu peňazí do obsahovej siete na získanie nových zákazníkov, v praxi to väčšinou znamená vysoký počet zobrazení, ale málo skutočných dopytov, pretože zámer návštevníka je iný.

Stratégia ponúk sedí na množstve dát, ktoré má kampaň k dispozícii

Automatické stratégie ponúk, ako maximalizácia konverzií alebo cieľová hodnota ROAS, potrebujú dostatok konverzných dát na to, aby sa mali z čoho učiť. Pravidlo, ktoré v praxi používame ako orientačné, je aspoň tridsať konverzií za posledných tridsať dní na úrovni kampane, inak algoritmus nemá dosť signálu a ponuky kolíšu.

Ak kampaň nemá takýto objem konverzií, býva rozumnejšie začať s manuálnym CPC alebo so zlepšenými kliknutiami, kým sa nenazbiera dostatok dát. Modelovo, ak e-shop má desať konverzií mesačne pri priemernej hodnote objednávky 60 eur, automatická stratégia zameraná na hodnotu bude s takým malým vzorkom robiť rozhodnutia prakticky náhodne, a to je práve situácia, kde vidno rozdiel medzi kampaňou, ktorá len beží, a kampaňou, ktorá je riadená.

Reklamy a rozšírenia využívajú priestor, ktorý im Google dáva

Posledný bod, ktorý pri kontrole kampane preverujeme, sú samotné reklamy a rozšírenia. Každá reklamná skupina by mala mať aspoň dve až tri reklamy, aby systém mal medzi čím vyberať, a mala by využívať maximálny počet nadpisov a popisov, ktoré Google Ads ponúka. Kampaň so slabým výkonom má často len jednu reklamu s minimom textu, čo obmedzuje aj to, ako presne sa dá zacieliť na konkrétny dopyt.

Rovnako dôležité sú rozšírenia, teda sitelinky, popisky, štruktúrované úryvky alebo telefónne číslo. Nejde len o kozmetiku, rozšírenia zväčšujú plochu reklamy v aukcii a v praxi vidíme, že ich absencia sa prejaví na nižšom skóre kvality aj na vyššej cene za preklik pri rovnakej pozícii.

Kontrola skóre kvality je pritom rýchla, stačí si v stĺpcoch pridať zobrazenie Quality Score pri kľúčových slovách. Hodnota pod päť pri kľúčovom slove, na ktoré ide väčšina rozpočtu, väčšinou znamená, že buď reklama, alebo vstupná stránka nesedí presne na to, čo si človek vyhľadal, a to sa oplatí opraviť skôr, než sa zvyšuje rozpočet.

Checklist na rýchlu kontrolu kampane

• Kampane sú rozdelené podľa produktov alebo služieb, nie zmiešané do jednej
• Konverzie sú aktívne a súhlasia s reálnymi objednávkami alebo dopytmi
• Prehľad vyhľadávacích dopytov sa kontroluje a vylučujúce slová sa dopĺňajú priebežne
• Automatická stratégia ponúk má za posledných tridsať dní aspoň tridsať konverzií
• Každá reklamná skupina má viac ako jednu reklamu a využité rozšírenia

Ak si pri niektorom z týchto piatich bodov nie ste istí, oplatí sa spraviť rýchlu kontrolu účtu skôr, než sa rieši rozpočet alebo nové kampane. Zlá štruktúra alebo nepresné konverzie totiž dokážu skresliť každé ďalšie rozhodnutie, ktoré na kampani spravíte.

Príspevok Ako spoznať dobre nastavenú Google Ads kampaň je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Väčšina neskorších sporov o reklamu vznikne z vecí, ktoré sa dali vyjasniť za jedno stretnutie pred podpisom. Výber PPC agentúry nie je o tom, kto má krajšiu prezentáciu, ale o tom, kto vie dopredu jasne povedať, čo dodá, za koľko a ako to budete kontrolovať. V praxi vidíme, že klienti, ktorí si tieto otázky položia na začiatku, riešia po roku výrazne menej nepríjemností.

Nižšie je zoznam toho, čo si od dodávateľa vypýtajte ešte v čase, keď nie ste ničím viazaní. Sú to bežné požiadavky. Ak na ktorúkoľvek z nich prichádza vyhýbavá odpoveď, je to samo o sebe informácia.

Prečo sa výber PPC agentúry rozhoduje pred podpisom

Po podpise sa vyjednávacia pozícia otáča. Účet je rozbehnutý, kampane bežia, prístupy sú nastavené a meniť dodávateľa znamená stratiť niekoľko týždňov učenia algoritmov. Práve preto sa všetko podstatné dohaduje vopred, nie vtedy, keď výsledky nesedia.

Druhý dôvod je vecný. Ponuky na správu Google Ads vyzerajú navonok podobne, lenže pod rovnakou mesačnou sumou býva veľmi rozdielny objem práce. Jeden dodávateľ pod správou rozumie priebežnú optimalizáciu, testovanie textov a prácu s feedom, iný raz mesačne skontroluje, či kampaň beží. Rozdiel nespoznáte z cenníka, spoznáte ho z odpovedí na konkrétne otázky.

Prístupy do účtov a komu bude účet patriť

Toto je najdôležitejšia otázka celého výberu a odpoveď na ňu má byť jednoznačná. Reklamný účet, meracie kódy aj údaje o návštevnosti majú patriť vám, nie agentúre. Agentúra do nich dostáva prístup, ale nie je ich vlastníkom.

Vypýtajte si preto písomné potvrdenie týchto bodov:

• Google Ads účet je založený pod vaším identifikátorom a vy ste v ňom administrátor, agentúra sa pripája cez svoj správcovský účet.
• Google Analytics a Google Tag Manager sú na vašom firemnom účte, nie na súkromnom účte niektorého zo špecialistov.
• Merchant Center, ak máte e-shop, je tiež váš, vrátane napojenia na feed.
• Pri ukončení spolupráce sa prístup agentúry len odoberie, účet a jeho história zostávajú nedotknuté.

Ak dodávateľ trvá na tom, že kampane pobežia na jeho vlastnom účte, viete, čo to znamená. Pri odchode vám nezostane ani história konverzií, ani naučené kampane, a začínate od nuly. Existujú situácie, keď to má logiku, napríklad pri veľmi malých rozpočtoch v rámci jednej zdieľanej štruktúry, ale musí to zaznieť dopredu a nahlas.

Čo presne je v mesačnej odmene a čo už nie je

Vypýtajte si rozpis činností, ktoré sú v cene, a zoznam toho, čo sa účtuje zvlášť. Bežne sem patrí tvorba nových kampaní, priebežná optimalizácia, práca s kľúčovými slovami a vylučujúcimi slovami, testovanie reklamných textov, kontrola merania a mesačný report.

Zvlášť sa naopak často účtuje grafika pre bannery, tvorba vstupných stránok, rozsiahlejšie zásahy do webu, nastavenie merania od nuly alebo správa ďalších platforiem. Nie je na tom nič nekalé, len to má byť jasné pred podpisom, aby vás o dva mesiace neprekvapila faktúra navyše.

Overte si aj to, ako sa odmena počíta. Existuje fixná mesačná suma, percento z preinvestovaného rozpočtu a kombinácia oboch. Pri percente si vypýtajte spodnú hranicu, teda minimálnu mesačnú odmenu, a hlavne sa opýtajte, čo sa stane, keď rozpočet zdvojnásobíte. Modelovo: pri rozpočte 2 000 eur a odmene 15 percent platíte 300 eur mesačne, pri rozpočte 6 000 eur už 900 eur, hoci objem práce nemusí narásť trojnásobne. To je legitímny model, len sa oplatí dohodnúť si zastropovanie.

Ako sa bude merať úspech a odkedy

Bez dohody na tom, čo je úspech, sa hodnotenie po pol roku zvrhne na dojmy. Preto si ešte pred podpisom dohodnite, ktoré čísla budú rozhodovať. Pri službách to býva počet dopytov a cena za dopyt, pri e-shopoch obrat z reklamy, cena za objednávku a PNO, teda podiel nákladov na obrate.

K tomu patria tri veci, na ktoré sa málokto opýta včas:

• Odkedy sa výsledky počítajú. Prvý mesiac je zber dát a učenie kampaní, hodnotiť ho ako plnohodnotný výkon nemá zmysel. Rozumné je dohodnúť sa na hodnotení po troch mesiacoch.
• Ako sa rieši meranie. Ak konverzie nie sú nastavené správne, ktorákoľvek dohodnutá metrika je len číslo bez obsahu. Opýtajte sa, kto meranie skontroluje a či je kontrola súčasťou ceny.
• Čo sa deje s telefonátmi a dopytmi mimo webu. Ak vám väčšina objednávok chodí telefonicky, dohodnite si, ako sa budú evidovať, inak bude reklama vyzerať horšie, než v skutočnosti je.

A ešte jedna vec. Ak dodávateľ na prvom stretnutí sľubuje konkrétny obrat, konkrétne poradie alebo garantuje výsledok, berte to ako varovný signál. Nikto z nás nevie ovplyvniť, čo urobí konkurencia, sezóna a dopyt.

Kto bude na účte reálne pracovať

Na obchodnom stretnutí sedí spravidla ten najskúsenejší človek. Otázka je, kto sa účtu bude venovať v druhom mesiaci. Vypýtajte si meno konkrétneho špecialistu, ktorý bude účet spravovať, a opýtajte sa, koľko účtov má na starosti súčasne.

Rovnako sa oplatí dohodnúť komunikáciu. Konkrétne: ako často budú stretnutia alebo hovory, do akého času sa odpovedá na e-maily, kto je zástup počas dovolenky a kde budú výsledky vidieť. Priebežný online report, do ktorého sa viete pozrieť kedykoľvek, je dnes bežný štandard, nie nadštandard.

Doplňujúca otázka, ktorá veľa napovie: požiadajte o ukážku reportu z iného účtu, samozrejme s anonymizovanými údajmi. Uvidíte, či je report zrozumiteľný a či obsahuje aj komentár, čo sa v danom mesiaci robilo a prečo, alebo len tabuľku čísel bez výkladu.

Viazanosť, výpoveď a čo bude po skončení

Zmluvné podmienky sú nudná časť, ktorá sa stáva dôležitou práve vtedy, keď spolupráca nefunguje. Prejdite si tri body.

• Výpovedná lehota a viazanosť. Mesačná výpovedná lehota je bežná a férová. Dlhá viazanosť s pokutou pri predčasnom ukončení je otázka, na ktorú si žiadajte vysvetlenie.
• Kto platí rozpočet. Ideálne máte kartu priamo v účte a Googlu platíte sami, takže vidíte reálne útraty. Ak rozpočet preposielate cez agentúru, vypýtajte si k faktúre podklad z reklamného systému.
• Odovzdanie po skončení. Dohodnite si, že vám zostávajú prístupy, meracie kódy aj feedy a že sa nič nemaže. Je to jedna veta v zmluve, ktorá vám raz ušetrí veľa práce.

Skontrolujte si aj mlčanlivosť a prácu s údajmi, obzvlášť ak agentúre sprístupníte databázu zákazníkov kvôli remarketingu. Malo by byť napísané, na čo sa údaje použijú a kedy sa odstránia.

Zhrnutie: checklist pred podpisom

Prejdite si tento zoznam s každým dodávateľom, ktorého zvažujete. Odpovede si nechajte poslať písomne, stačí e-mailom.

• Účty budú moje, agentúra do nich dostane prístup.
• Mám rozpis toho, čo je v mesačnej odmene a čo sa účtuje zvlášť.
• Viem, ako sa odmena počíta pri raste rozpočtu a či je zastropovaná.
• Máme dohodnuté metriky úspechu a termín prvého vyhodnotenia.
• Meranie konverzií niekto skontroluje a viem, či je to v cene.
• Poznám meno špecialistu, ktorý bude na účte pracovať.
• Viem, ako často sa budeme počuť a kde uvidím priebežné výsledky.
• Videl som ukážku reportu vrátane komentára k práci.
• Poznám výpovednú lehotu a prípadnú viazanosť.
• Mám v zmluve, že po skončení mi zostanú účty aj údaje.
• Nikto mi negarantuje konkrétny výsledok.

Ak dodávateľ prejde týmto zoznamom bez vytáčok, je vysoká šanca, že spolupráca bude vecná aj v ťažších mesiacoch. A tie prídu pri každom účte, to je normálna súčasť práce s reklamou.

Príspevok Výber PPC agentúry: čo si vypýtať pred podpisom zmluvy je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Väčšina majiteľov firiem sa na svoj reklamný účet pozerá cez jedno číslo, cez minuté peniaze. To je pritom to najmenej užitočné číslo z celého Google Ads. V praxi vidíme, že hodina sústredenej kontroly odhalí väčšinu chýb, ktoré účet dlhodobo drahšie stoja, a nepotrebujete na ňu ani odborníka, ani platený nástroj.

Čo je audit Google Ads účtu a čo od neho čakať

Audit Google Ads účtu je systematická kontrola toho, či účet meria správne veci, míňa peniaze na správne dopyty a či štruktúra kampaní dáva zmysel vzhľadom na rozpočet. Nie je to optimalizácia. Cieľom nie je počas tej hodiny niečo prestavovať, ale spísať zoznam nálezov, ktoré potom viete zoradiť podľa toho, koľko peňazí ich ignorovanie stojí.

Realistické očakávanie pri účte, ktorý beží aspoň pol roka a nikto ho poriadne nekontroloval: nájdete tri až osem vecí, z toho jednu alebo dve podstatné. Najčastejšie ide o rozbité meranie konverzií alebo o časť rozpočtu, ktorá odchádza na dopyty bez nákupného zámeru. Menšie nálezy typu chýbajúce rozšírenia sú príjemné, ale rozpočtom nepohnú.

Časové rozdelenie, ktoré nám dáva najlepší pomer výsledku a času, vyzerá takto: 10 minút príprava, 15 minút meranie, 20 minút vyhľadávacie dopyty, 15 minút kampane a rozpočty. To je hodina. Ak vám niektorá časť ujde, nechajte ju tak a pokračujte ďalej, prvý prechod má byť plošný, nie hlboký.

Príprava, čo si nastaviť skôr, než začnete

Prihláste sa do účtu a hneď si nastavte obdobie. Berte posledných 90 dní, nie posledných 30. Kratšie obdobie pri bežnom slovenskom účte s pár desiatkami konverzií mesačne ukazuje hlavne šum. Zapnite si aj porovnanie s predchádzajúcim obdobím rovnakej dĺžky, aby ste videli smer, nie len stav.

Do tabuľky výsledkov si pridajte stĺpce, ktoré tam štandardne nie sú: Konverzie, Cena za konverziu, Podiel zobrazení vo vyhľadávaní, Podiel zobrazení stratený pre rozpočet a Podiel zobrazení stratený pre hodnotenie. Tie posledné tri sú pri audite dôležitejšie než CTR, pretože hovoria, či vás brzdia peniaze alebo kvalita.

Otvorte si vedľa toho prázdny dokument a píšte doň nálezy vo formáte kde, čo a koľko to stojí. Bez tohto zápisu sa vám po hodine zlejú dokopy a nezostane z auditu nič použiteľné.

Prvých 15 minút: meranie konverzií

Toto je jediná časť auditu, ktorú nesmiete preskočiť. Ak účet meria nesprávne, všetko ostatné v ňom je postavené na zlých údajoch a nemá zmysel sa tomu venovať. Prejdite do sekcie Ciele a Konverzie a pozrite sa na zoznam konverzných akcií.

• Koľko konverzných akcií má stav Aktívna a ktoré z nich sú naozaj vaše ciele, teda odoslaný formulár, objednávka, hovor. Ak medzi nimi svieti zobrazenie stránky, čas na stránke alebo klik na akékoľvek tlačidlo, kampane sa optimalizujú na správanie, ktoré vám nič nezarába.
• Ktoré akcie majú v stĺpci Zahrnúť do stĺpca Konverzie hodnotu Áno. Práve podľa nich automatické ponuky rozdeľujú rozpočet. Vedľajšie akcie tam nepatria, patria do stĺpca Všetky konverzie.
• Kedy naposledy prišla konverzia z každej akcie. Nula konverzií za 30 dní pri akcii, ktorá by mala chodiť denne, znamená rozbité meranie, nie zlý mesiac.
• Či rovnaká udalosť nechodí dvakrát, raz z Google Ads a raz importovaná z Google Analytics. Zdvojené konverzie robia z účtu opticky dvakrát lepší účet, než v skutočnosti je.
• Aké je konverzné okno. Predvolených 30 dní je pri drahších alebo zvažovaných nákupoch krátkych a podhodnocuje vyhľadávanie na začiatku cesty.

Ak nájdete čo i len jednu chybu z tohto zoznamu, poznačte si ju ako prioritu jeden a zvyšok auditu berte ako orientačný. Opravené meranie často samo o sebe zmení obraz o výkone kampaní viac než akýkoľvek zásah do ponúk.

Ďalších 20 minút: vyhľadávacie dopyty a kľúčové slová

Otvorte prehľad Vyhľadávacie dopyty a zoraďte ho podľa minutých peňazí, nie podľa počtu zobrazení. Zaujíma vás horných zhruba päťdesiat riadkov, tam býva veľká väčšina rozpočtu. Prechádzajte ich zhora a každý dopyt v duchu roztrieďte na dve kôpky, chcem ho a nechcem ho.

Do kôpky nechcem patria štyri opakujúce sa typy: dopyty so slovom zadarmo, zdarma, bazar alebo návod, kde človek nechce nakupovať, ale sa učiť; názvy konkurencie, pokiaľ ste sa na ne vedome nerozhodli cieliť; dopyty na prácu a kariéru; a dopyty na produkt, ktorý nemáte v ponuke. Každý taký dopyt si zapíšte aj s tým, koľko za neho účet minul.

Súčet minutých peňazí za kôpku nechcem je najhodnotnejšie číslo z celého auditu. Modelový príklad, ktorý zodpovedá tomu, čo v neudržiavaných účtoch bežne vidíme: pri mesačnom rozpočte 1 000 eur býva na takýchto dopytoch 100 až 250 eur, teda 10 až 25 percent. To je celý zmysel vylučujúcich kľúčových slov a zároveň to najrýchlejšie zlepšenie, aké viete v účte spraviť.

Pri kľúčových slovách sa pozrite ešte na dve veci. Prvá, koľko slov v účte má za 90 dní nula konverzií a zároveň minulo viac než trojnásobok vašej priemernej ceny za konverziu, tie sú kandidáti na pozastavenie. Druhá, či nemáte v jednej reklamnej skupine desiatky slov o rôznych témach. Vtedy sa reklamný text nedá napísať tak, aby sedel na dopyt, a hodnotenie kvality ide dole.

Posledných 15 minút: kampane, rozpočty a reklamy

Na úrovni kampaní hľadáte hlavne nepomer. Zoraďte kampane podľa výdavkov a pri každej si všimnite, koľko z rozpočtu berie a koľko konverzií dodáva. V účtoch, ktoré nikto nekontroloval, býva jedna kampaň, ktorá berie polovicu peňazí a dodáva desatinu výsledkov, pričom ju nikto neposunul, lebo sa na účet nikto nepozeral inak než súhrnne.

• Podiel zobrazení stratený pre rozpočet nad 20 percent pri kampani, ktorá má dobrú cenu za konverziu, znamená, že brzdíte to, čo funguje. Zapíšte si presun peňazí z najslabšej kampane.
• Automatické ponuky typu Maximalizovať konverzie na kampani, ktorá má za 90 dní menej než pätnásť konverzií, nemajú z čoho sa učiť. Pri takom objeme je bezpečnejšie ísť cez ručné ponuky alebo kampane zlúčiť.
• Obsahová sieť zapnutá vnútri vyhľadávacej kampane je stále bežný nález. Ak vidíte v nastavení kampane zaškrtnutú sieť Display, väčšinou odtiaľ odchádzajú lacné kliky bez konverzií.
• Cielenie na lokalitu s nastavením Prítomnosť alebo záujem znamená, že platíte aj za ľudí mimo Slovenska, ktorí o Slovensku len čítajú. Pri lokálnej firme patrí nastavenie na Prítomnosť.
• Reklamná skupina bez aspoň dvoch responzívnych reklám a bez vyplnených odkazov na podstránky. Chýbajúce rozšírenia sú drobnosť, ale zaberú päť minút a zdvíhajú mieru prekliku.

Nakoniec si kliknite na tri až päť reklám a pozrite sa, kam vedú. Prekvapivo často končia na domovskej stránke namiesto na stránke produktu alebo služby, o ktorej reklama hovorí. Skontrolujte aj to, či sa vstupná stránka načíta na mobile rýchlo a či je na nej formulár alebo tlačidlo viditeľné bez rolovania.

Checklist, ktorý si prejdite na konci

Keď máte hodinu za sebou, prejdite si nálezy a zoraďte ich podľa toho, koľko eur mesačne sú v hre. Poradie krokov, ktoré odporúčame dodržať, je vždy rovnaké.

• Meria účet to, čo vám naozaj zarába, a nemeria to dvakrát?
• Koľko eur za 90 dní odišlo na dopyty, ktoré ste označili ako nechcené?
• Ktoré kľúčové slová minuli viac než trojnásobok priemernej ceny za konverziu bez jedinej konverzie?
• Ktorá kampaň má najhorší pomer podielu na rozpočte a podielu na konverziách?
• Kde strácate zobrazenia pre rozpočet pri kampani, ktorá funguje?
• Nie je v niektorej vyhľadávacej kampani zapnutá obsahová sieť?
• Vedú reklamy na stránku, ktorá zodpovedá tomu, čo sľubujú?

Takýto audit si viete spraviť raz za štvrťrok a väčšinu času vám zaberie len prvýkrát. Nenahradí hlbšiu analýzu účtu, pri ktorej sa pozeráme aj na štruktúru, publiká, časové rozloženie a na to, ako kampane spolupracujú medzi sebou. Na to, aby ste vedeli, či váš účet niekto skutočne spravuje alebo len sleduje, ale úplne stačí.

Príspevok Audit Google Ads účtu: ako si ho spravíte sami za hodinu je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Túto otázku dostávame skoro pri každom novom klientovi. Odpoveď, že obe, je pravdivá, ale nikomu nepomôže, keď má rozpočet, ktorý sa nedá rozdeliť. Rozhodnutie sa dá spraviť rozumne, len sa netreba pýtať, ktorá platforma je lepšia. Treba sa pýtať, v akej fáze je váš zákazník.

Zásadný rozdiel: dopyt verzus pozornosť

Vo vyhľadávaní na Google zachytávate ľudí, ktorí už problém majú a hľadajú riešenie. Napísali do vyhľadávača, čo potrebujú. Vy im to len ukážete. Dopyt existoval predtým, než ste zaplatili prvé euro.

Na Mete je to naopak. Nikto na Facebooku ani Instagrame nehľadá vašu službu. Ľudia tam trávia čas a vy im vstupujete do cesty. Dopyt musíte vytvoriť, čo je drahšie a trvá to dlhšie, ale zároveň sa tým dostanete k ľuďom, ktorí by vás vo vyhľadávaní nikdy nenašli, lebo netušia, že váš produkt existuje.

Z toho plynie všetko ostatné. Google je silnejší tam, kde je zabehnutý dopyt. Meta je silnejšia tam, kde treba dopyt vytvoriť alebo kde produkt zaujme na prvý pohľad.

Pomáha to aj pri rozhodovaní o rozpočte. Pri vyhľadávaní si viete dopredu spočítať, koľko ľudí mesačne danú vec hľadá a koľko z nich viete za svoje peniaze osloviť. Pri Mete taký strop neexistuje, publikum je prakticky neobmedzené a limitom ste vy. To znie lákavo, ale zároveň to znamená, že sa tam dá minúť veľa peňazí bez toho, aby vás niečo zastavilo.

Kedy dáva zmysel začať na Google

• Ľudia váš produkt alebo službu bežne googlia. Overíte si to zadarmo v Plánovači kľúčových slov, stačí sa pozrieť na mesačné objemy hľadania.
• Riešite naliehavý problém. Havária, porucha, termín, právna vec. Tam nikto neposkroluje reklamu, tam sa hľadá.
• Máte lokálnu službu s jasným zámerom, napríklad servis, ambulancia, remeslo.
• Predávate niečo, čo sa dá porovnávať podľa parametrov a ceny.

Ak sa v tomto nájdete, začnite vyhľadávaním. Prvé euro sa vám vráti najrýchlejšie práve tam a zároveň získate dáta, ktoré potom využijete aj na Mete.

Kedy dáva zmysel začať na Mete

• Máte nový alebo netradičný produkt, ktorý nikto nehľadá, lebo o ňom nevie.
• Predávate niečo vizuálne, čo zaujme na fotke alebo vo videu. Móda, jedlo, interiér, cestovanie.
• Váš zákazník sa dá dobre opísať životnou situáciou, nie tým, čo googlí. Rodičia malých detí, čerství majitelia bytu, ľudia pred svadbou.
• Objemy hľadania sú nízke, ale trh je veľký. To je typický znak, že dopyt treba vytvoriť.

Pri Mete rátajte s tým, že prvé týždne budú vyzerať horšie než na Google. Nie je to chyba, je to podstata kanála. Ľudia potrebujú vidieť reklamu viackrát, kým vôbec zareagujú.

Ešte jedna vec, ktorá sa prehliada. Na Mete je omnoho dôležitejšia samotná kreatíva než nastavenie kampane. Tá istá cieľová skupina s dobrým videom a so zlým videom dá úplne iný výsledok. Ak nemáte kto vám priebežne robí obrazový obsah, Meta vám dlhodobo fungovať nebude, aj keby bolo nastavenie perfektné. Na vyhľadávaní si vystačíte s textom a ten sa píše rýchlejšie.

Čo to znamená pre cenu za zákazníka

Bežné porovnanie ceny za klik je zavádzajúce. Klik na Mete býva lacnejší, ale je aj menej hodnotný, lebo za ním nestojí vyslovený zámer. Klik na Google býva drahší, ale bližšie k nákupu.

Preto porovnávajte cenu za zákazníka, nie za klik. A pri Mete si k tomu pripočítajte trpezlivosť. Kým na vyhľadávaní viete výsledok posúdiť po dvoch týždňoch, na Mete potrebujete spravidla dlhšie, aby sa prejavil vplyv opakovaného zásahu.

Pozor aj na meranie. Meta si pripisuje zásluhu za predaje, ktoré videla, aj keď človek nakoniec prišiel odinakiaľ. Google zase nevidí to, čo sa udialo na sociálnych sieťach. Ak si obidve platformy porovnáte len podľa ich vlastných čísel, súčet vám vyjde vyšší než skutočný počet objednávok. Preto sa oplatí mať nad tým jeden nezávislý pohľad, napríklad v analytike.

Ako to riešime v praxi

Ak firma nemá ani jedno a rozpočet je obmedzený, začíname takmer vždy vyhľadávaním na Google, pokiaľ je po produkte dopyt. Dôvod je jednoduchý, výsledok príde skôr a z neho sa dá financovať ďalší krok.

Keď vyhľadávanie beží a je ziskové, pridávame Metu. Nie ako druhý predajný kanál od nuly, ale najprv ako remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už na webe boli. To je najlacnejší spôsob, ako si Metu vyskúšať, lebo pracujete s publikom, ktoré už o vás vie.

Až keď aj remarketing funguje, otvárame na Mete studené publiká, teda ľudí, ktorí o vás nikdy nepočuli. Vtedy už máte dáta o tom, kto u vás nakupuje, a viete ich použiť.

Opačné poradie volíme vtedy, keď dopyt jednoducho neexistuje. Vtedy nemá zmysel platiť za vyhľadávanie, ktoré nikto nespúšťa.

Nezabudnite ani na to, čo sa deje po kliku. Ak z Mety posielate ľudí na tú istú stránku ako z vyhľadávania, spravidla to nefunguje. Človek z vyhľadávania vie, čo chce, a chce to rovno. Človek z Instagramu vás vidí prvýkrát a potrebuje najprv pochopiť, o čo ide. Sú to dve rôzne stránky, nie jedna.

Čomu sa vyhnúť

1. Rozdeleniu rozpočtu na polovicu, keď je malý. Dve podfinancované kampane sú horšie než jedna, ktorá sa stihne naučiť.
2. Prenášaniu tej istej reklamy z jednej platformy na druhú. Text, ktorý funguje vo vyhľadávaní, na Instagrame nikoho nezastaví, a naopak.
3. Posudzovaniu Mety po týždni. Je to kanál, ktorý potrebuje čas.
4. Sčítavaniu konverzií z oboch platforiem. Časť sa prekrýva a číslo vám vyjde vyššie, než je skutočnosť.

Zhrnutie

Google alebo Meta nie je súboj. Google zbiera dopyt, ktorý už existuje, Meta ho vytvára. Ak po vás ľudia hľadajú, začnite na Google a Metu pridajte, keď prvý kanál zarába. Ak po vás nehľadá nikto, opačne. A nech začnete kdekoľvek, posudzujte to podľa ceny za zákazníka a podľa toho, čo vám z toho ostane, nie podľa ceny za klik.

Príspevok Google alebo Meta: kam dať peniaze z reklamného rozpočtu je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Toto je najnepríjemnejší rozhovor, aký s klientom môžete mať. Kampane bežia, kliky chodia, náklad rastie a objednávky nie. Pritom v účte nie je nič zjavne pokazené. Vo väčšine takých prípadov problém nie je v reklame, ale v tom, čo sa deje po kliku.

Reklama nepredáva, reklama privádza

Reklama vie ovplyvniť jednu jedinú vec, kto sa na váš web dostane a s akým úmyslom. Všetko ostatné, teda či človek nájde produkt, uverí cene, dôveruje obchodu a dokončí objednávku, je na e-shope.

Preto sa oplatí rozdeliť si cestu na dva úseky a merať ich zvlášť. Prvý je od zobrazenia reklamy po klik, druhý od kliku po zaplatenie. Ak je miera prekliku slušná a konverzná miera na webe biedna, viete, kde hľadať. Opačne to platí tiež.

Pomáha aj jednoduchý orientačný bod. Bežný slovenský e-shop sa pri návštevách z vyhľadávacej reklamy pohybuje rádovo v jednotkách percent konverznej miery. Ak ste hlboko pod tým, problém takmer isto nie je v ponukách ani v kľúčových slovách. Ak ste na tom porovnateľne a aj tak nezarábate, hľadajte v marži a v cene za zákazníka, nie v konverznej miere.

Prvé, čo si overte: meria sa vôbec správne

Skôr než začnete hľadať chybu v e-shope, uistite sa, že nehľadáte neexistujúci problém. V praxi vidíme, že veľká časť prípadov, keď e-shop podľa reklamného účtu nepredáva, je len zle nastavené meranie.

• Konverzia sa nespúšťa na ďakovnej stránke, ale na kroku pred ňou, takže sa počíta aj to, čo nikto nezaplatil.
• Konverzia sa počíta viackrát pri obnovení stránky.
• Súhlas s cookies je nastavený tak, že bez neho sa neposiela nič, a väčšina ľudí ho neudelí.
• Objednávky na dobierku alebo cez telefón sa do systému nikdy nedostanú.

Test je jednoduchý. Spravte si sami skúšobnú objednávku a pozrite sa, či sa o hodinu ukáže v reklamnom účte a v analytike. Ak neukáže, ďalej nehľadajte, opravte najprv toto.

Kde sa objednávka stráca najčastejšie

Keď meranie sedí, pozrite sa na cestu zákazníka. Nemusíte na to drahý nástroj, stačí prejsť nákup sami na mobile, ako keby ste tento web videli prvýkrát.

1. Vstupná stránka neodpovedá na to, čo bolo v reklame. Ak reklama sľubuje konkrétny model a človek pristane na úvodnej stránke, väčšina odíde do pár sekúnd.
2. Cena za doručenie sa objaví až v poslednom kroku. Je to najčastejší dôvod opustenia košíka a zároveň najlacnejšie opraviteľný.
3. Povinná registrácia. Nákup bez registrácie by mal byť samozrejmosť, nie výnimka.
4. Chýbajúca dôvera. Kontakt, IČO, hodnotenia, dostupnosť skladom, reálne fotky. Nič z toho nepredáva samo, ale ich absencia spoľahlivo brzdí.
5. Pomalý alebo neprehľadný mobil. Väčšina návštev z reklamy je z telefónu, a práve tam býva formulár najhorší.

Pri každom z tých bodov si všímajte, koľko ľudí sa v ktorom kroku stratí. V analytike si viete pozrieť lievik od zobrazenia produktu cez pridanie do košíka po dokončenie. Miesto s najväčším prepadom je vaša prvá úloha, nie to, ktoré vás najviac hnevá.

A pozor na jednu bežnú pascu. Keď firma zistí, že sa opúšťa košík, prvá reakcia býva spustiť zľavu. Zľava prepad zamaskuje, ale nezistíte, čo ho spôsobovalo, a maržu už nikdy nedostanete späť. Najprv opravte príčinu, zľavu nechajte ako poslednú možnosť.

Sortiment a marža, na ktoré sa zabúda

Niekedy nie je chyba na webe ani v reklame, ale v tom, čo sa inzeruje. Ak posielate rozpočet na produkty, ktoré sú u konkurencie o pätinu lacnejšie a porovnávače to ukazujú na prvý pohľad, žiadne nastavenie kampane to nezachráni.

Rovnako sa oplatí pozrieť sa na maržu. Kampaň, ktorá predáva veľa kusov s minimálnou maržou, vyzerá v reporte skvele a firmu pritom nikam neposunie. Preto sa v e-shopoch pozeráme skôr na PNO alebo na hrubý zisk z reklamy než na samotný obrat.

Tretia vec je dostupnosť. Ak je polovica inzerovaných produktov vypredaná alebo s dlhou dodacou lehotou, rozpočet sa míňa na návštevy, ktoré nemajú ako skončiť objednávkou.

Feed, na ktorom to často padne

Pri produktových kampaniach je zdrojom všetkého feed. Ak sú v ňom neúplné názvy, chýbajúce kategórie alebo zlé ceny, kampaň sa nemá o čo oprieť a Google ju ukáže nesprávnym ľuďom.

Prejdite si v Merchant Center zamietnuté a varované položky. Býva ich viac, než firma tuší, a často ide o mechanické veci, ako chýbajúci údaj o dostupnosti alebo nesúlad ceny na webe a vo feede. Oprava je otázka jedného zásahu do šablóny a prejaví sa do pár dní.

Do feedu sa oplatí investovať aj nad rámec opravy chýb. Doplnené atribúty ako značka, farba, veľkosť či kód výrobcu dávajú systému viac možností, ako produkt spárovať s dopytom. V praxi vidíme, že poriadny feed spraví pre výkon produktových kampaní viac než hodiny ladenia ponúk.

Kedy je chyba naozaj v reklame

Aby to bolo férové, sú aj prípady, kde e-shop v poriadku je a chyba naozaj sedí v účte. Spoznáte ich podľa toho, že návštevy z reklamy sa správajú výrazne horšie než návštevy z vyhľadávania alebo z newslettra. Vtedy sa pozrite na vyhľadávacie dopyty, na umiestnenia v obsahovej sieti a na to, či kampaň neposiela ľudí na nesprávne stránky.

Rozdiel je teda v porovnaní. Ak sa zle správa každý zdroj návštev, je to web. Ak len platený, je to reklama.

Ako to riešiť v poradí

Nerobte všetko naraz, nezistíte potom, čo pomohlo. Postupujte odzadu, od miesta, kde je peňazí najviac na dosah.

1. Overte meranie skúšobnou objednávkou.
2. Prejdite nákup na mobile od reklamy po zaplatenie a zapíšte si každé miesto, kde ste zaváhali.
3. Zobrazte cenu dopravy čo najskôr a zrušte povinnú registráciu.
4. Skontrolujte feed a vypnite reklamu na nedostupné produkty.
5. Porovnajte ceny pri produktoch, kam ide najviac rozpočtu.
6. Až potom sa vráťte k nastaveniu kampaní.

Vo väčšine e-shopov, ktoré k nám prídu s tým, že reklama nefunguje, sa dá prvé zlepšenie nájsť v prvých dvoch bodoch. Nie je to atraktívna práca, ale je to tá, ktorá vráti peniaze najrýchlejšie.

Príspevok Prečo e-shop s dobrou reklamou aj tak nepredáva je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Malý rozpočet v Google Ads nefunguje ako menšia verzia veľkého. Správa sa inak a spravidla vás jeden zákazník vyjde drahšie, než by vyšiel pri dvojnásobnej sume. Nie je to o tom, že by Google menšie firmy trestal. Je to o tom, ako sa systém učí a čo potrebuje, aby sa naučil.

Rozpočet v Google Ads nie je len strop na míňanie

Väčšina majiteľov firiem berie rozpočet ako limit. Nastavím dvesto eur na mesiac, minie sa dvesto eur, koniec. Lenže rozpočet zároveň určuje, koľko dát systém dostane. A od množstva dát závisí, ako dobre sa rozhodne, komu vašu reklamu ukáže.

Google Ads sa učí z konverzií. Kým ich má málo, hádže vašu reklamu širšie a testuje. Každý taký test stojí peniaze. Pri veľkom rozpočte sa fáza testovania preženie za pár dní a zvyšok mesiaca už systém mieri presne. Pri malom rozpočte sa testuje celý mesiac, lebo sa nikdy nenazbiera dosť signálov.

Za tým rozdielom je jednoduchá vec. Reklamný systém nepredáva miesta za pevnú cenu, dražia sa. V každej dražbe ide o to, kto je ochotný zaplatiť viac a koho reklama je pre daného človeka relevantnejšia. Relevanciu ale systém pozná len z toho, čo už videl. Kto má viac dát, ten platí za to isté miesto menej.

Koľko konverzií systém potrebuje

Automatické stratégie ponúk potrebujú pravidelný prísun konverzií, aby mali z čoho počítať. Ak ich kampaň spraví za mesiac len niekoľko, algoritmus pracuje s takmer nulovou istotou a výsledky lietajú hore dole. Nie je to chyba nastavenia, je to matematika. Z troch objednávok sa nedá spoľahlivo odvodiť, kto je váš zákazník.

Praktický dôsledok: ak vám kampaň robí veľmi málo konverzií mesačne, nemá zmysel prepínať medzi stratégiami a hľadať tú správnu. Skôr má zmysel dať systému lacnejší signál. Namiesto dokončenej objednávky nechajte optimalizovať na pridanie do košíka alebo na odoslaný formulár. Takých udalostí je násobne viac a algoritmus sa z nich naučí rýchlejšie.

Kde malý rozpočet doplatí najviac

Sú tri miesta, kde sa to prejaví najvypuklejšie.

• Široké kampane. Ak máte v jednej kampani celý sortiment, rozpočet sa rozdrobí a žiadna časť nedostane dosť na to, aby sa vyladila.
• Drahé odbory. Tam, kde je klik za dve alebo tri eurá, si za dvesto eur mesačne kúpite necelú stovku návštev. To je pri bežnej konverznej miere pár objednávok, čiže žiadne dáta.
• Krátke obdobia. Kampaň spustená na dva týždne pred akciou nestihne prejsť fázou učenia a celý rozpočet sa minie práve v nej.

Modelový prepočet. Klik za jedno euro, konverzná miera dve percentá. Pri dvesto eurách mesačne máte dvesto klikov a štyri objednávky. Pri tisíc eurách máte tisíc klikov a dvadsať objednávok, ale zároveň systém vie, čo tých dvadsať ľudí spájalo, a ďalší mesiac zamieri presnejšie. Rozdiel v cene za objednávku sa preto v čase prehlbuje, nie vyrovnáva.

Denný rozpočet sa nemíňa rovnomerne

Ešte jedna vec prekvapí skoro každého, kto si kampaň spustí sám. Rozpočet sa v Google Ads zadáva na deň, nie na mesiac. A Google si vyhradzuje právo v silný deň minúť aj viac, než ste na deň nastavili, ak to v iný deň dobehne. Mesačne vám neminie viac, než je denný rozpočet vynásobený priemerným počtom dní v mesiaci, ale jednotlivé dni môžu vyzerať divoko.

Prakticky to znamená dve veci. Nezľaknite sa, keď v utorok uvidíte dvojnásobnú útratu, pravdepodobne je to v poriadku. A nesledujte výkon po dňoch, pri malom rozpočte je denné číslo takmer bez výpovednej hodnoty. Pozerajte sa na sedem alebo štrnásť dní naraz.

Súvisí s tým aj podiel stratených zobrazení pre rozpočet. Je to údaj, ktorý vám priamo povie, koľko percent príležitostí ste premeškali len preto, že peniaze došli. Ak je vysoký a kampaň zároveň zarába, je to najjednoduchší argument na navýšenie, aký v účte nájdete.

Čo s tým vie urobiť menšia firma

Prvá vec je zúžiť. Ak nemáte veľký rozpočet, nemôžete si dovoliť pokrývať všetko. Vyberte jeden produkt alebo jednu službu s najlepšou maržou a celý rozpočet dajte tam. Lepšie je mať jednu kampaň, ktorá sa naučí, ako päť, ktoré sa neučia.

Pri zúžení pomáha aj jednoduchá otázka. Ktorý jeden produkt by ste predávali, keby ste mali predávať len jeden? Presne ten patrí do prvej kampane. Zvyšok počká, kým sa tá prvá naučí a začne sa vracať.

Druhá je zúžiť aj geograficky. Namiesto celého Slovenska cielite na kraje, kde reálne obsluhujete. Tá istá suma potom pripadá na menšie publikum a klikov na jedného človeka je viac.

Tretia je nezasahovať príliš často. Pri malom rozpočte trvá dlhšie, kým sa nazbiera dosť dát na rozumné rozhodnutie. Zmena ponúk každé tri dni znamená, že systém sa stále vracia na začiatok učenia.

Štvrtá je nepustiť sa do formátov, ktoré potrebujú objem. Kampane zamerané na povedomie alebo široké obsahové umiestnenia majú zmysel až vtedy, keď máte vyhľadávanie vyladené a rozpočet, ktorý sa dá deliť.

Piata je pozerať sa na správne číslo. Pri malom rozpočte je cena za klik takmer bez významu, dôležitá je cena za zákazníka a to, koľko na ňom zarobíte. Lacné kliky, z ktorých nikto nekupuje, sú drahšie než drahé kliky, ktoré predávajú.

Kedy je malý rozpočet naopak správne rozhodnutie

Neznamená to, že s menšou sumou sa reklama robiť nedá. Dáva zmysel v dvoch prípadoch. Keď testujete, či o produkt vôbec je dopyt, a beriete to ako výdavok na prieskum, nie na predaj. A keď máte veľmi úzku, presne vymedzenú tému, kde je konkurencia malá a klik lacný.

Čo nedáva zmysel je očakávať od malej sumy rovnakú cenu za zákazníka ako od veľkej a potom z toho viniť nastavenie kampane.

Zhrnutie

1. Rozpočet neurčuje len útratu, určuje aj to, koľko sa systém naučí.
2. Pri malom počte konverzií nechajte optimalizovať na lacnejšiu udalosť, nie na objednávku.
3. Zúžte sortiment aj územie, radšej jedna kampaň, ktorá sa učí.
4. Nezasahujte každé tri dni, dajte kampani čas nazbierať dáta.
5. Sledujte podiel stratených zobrazení pre rozpočet, je to najjasnejší signál na navýšenie.
6. Malú sumu berte ako prieskum dopytu, nie ako plnohodnotný predajný kanál.

Príspevok Prečo je malý rozpočet v Google Ads drahší ako veľký je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.

Vylučujúce kľúčové slová sú najlacnejšia optimalizácia, akú v Google Ads máte k dispozícii. Nepotrebujete na ne nový rozpočet ani nové kampane, stačí hodina práce v reporte, ktorý väčšina účtov nikdy neotvorí. V praxi vidíme, že práve tu sa v malých a stredných účtoch stráca najviac peňazí.

Čo sú vylučujúce kľúčové slová a prečo na nich záleží

Bežné kľúčové slovo hovorí Googlu, kedy sa reklama zobraziť má. Vylučujúce kľúčové slovo hovorí presný opak, teda kedy sa zobraziť nesmie. Je to jediný nástroj, ktorým viete povedať, že dopyt síce obsahuje vaše slová, ale zákazník za ním nie je ten, koho chcete.

Rozdiel je vidieť na jednoduchom prípade. Predávate klimatizácie a máte kľúčové slovo klimatizácia. Google vám reklamu ukáže aj človeku, ktorý hľadá čistenie klimatizácie v aute, opravu klimatizácie alebo brigádu pri montáži klimatizácií. Všetci traja kliknú, všetci traja vás niečo stoja a ani jeden si klimatizáciu nekúpi.

Ekonomika je pritom priamočiara. Ak máte mesačný rozpočet tisíc eur a pätina klikov ide na dopyty, ktoré objednávku nikdy nespravia, platíte dvesto eur mesačne za nič. Za rok je to suma, za ktorú by ste mali kampaň na ďalší produkt.

Kde ich hľadať: prehľad vyhľadávacích dopytov

Zdroj je vždy ten istý, prehľad vyhľadávacích dopytov. Nájdete v ňom, čo ľudia naozaj napísali do Googlu predtým, než sa im ukázala vaša reklama. To je zásadný rozdiel oproti zoznamu kľúčových slov, ktorý ste si nastavili vy.

Postupujte takto. Nastavte si obdobie aspoň na posledných tridsať dní, aby ste mali dosť dát. Zoraďte dopyty podľa útraty, nie podľa počtu zobrazení, lebo vás zaujímajú peniaze. Prejdite prvých sto riadkov a pri každom si položte jedinú otázku, či človek s týmto úmyslom mohol u vás nakúpiť.

Počítajte s tým, že časť dopytov neuvidíte. Google ich z dôvodu ochrany súkromia skrýva, najmä tie, ktoré zadalo len málo ľudí. V kampaniach Performance Max je viditeľnosť ešte menšia. Neznamená to, že report nemá zmysel, len z neho nikdy nedostanete stopercentný obraz.

Zhody platia aj pri vylučovaní

Toto je miesto, kde sa robí najviac chýb. Vylučujúce kľúčové slová majú rovnako ako bežné tri typy zhody a správajú sa inak, než väčšina ľudí čaká.

• Voľná zhoda, napríklad oprava klimatizácie. Reklama sa nezobrazí len vtedy, keď dopyt obsahuje obe slová, v akomkoľvek poradí.
• Frázová zhoda v úvodzovkách. Reklama sa nezobrazí, keď dopyt obsahuje presne túto frázu v tomto poradí, hoci s niečím pred ňou alebo za ňou.
• Presná zhoda v hranatých zátvorkách. Reklama sa nezobrazí len vtedy, keď je dopyt presne tento, bez slova navyše.

A teraz to najdôležitejšie. Vylučujúce kľúčové slová nepokrývajú blízke varianty. Ak vylúčite slovo zadarmo, reklama sa aj tak zobrazí na zdarma, na preklep zdrama aj na množné číslo, ktoré ste nepridali. Pri bežných kľúčových slovách Google varianty dopĺňa sám, pri vylučujúcich nie. Preklepy a tvary si preto musíte pridať ručne.

Zoznamy, ktoré využijete v každom účte

Namiesto toho, aby ste tie isté slová prepisovali do každej kampane, si spravte zoznamy vylučujúcich kľúčových slov a pripojte ich naraz k viacerým kampaniam. Keď potom pridáte nové slovo, premietne sa všade.

Tri zoznamy, ktoré má zmysel založiť takmer vždy:

• Hľadanie zadarmo. Slová ako zadarmo, zdarma, free, bezplatne, lacno, najlacnejšie, zľava. Pozor, ak naozaj staviate na cene, tieto slová nevylučujte, budú vaše najlepšie.
• Práca a vzdelávanie. Práca, brigáda, plat, kurz, školenie, návod, ako na to, wikipédia. Ľudia, ktorí sa chcú niečo naučiť alebo sa zamestnať, nie sú zákazníci.
• Konkurencia a značky, ktoré nepredávate. Ak máte v ponuke tri značky a Google vám vodí ľudí hľadajúcich štvrtú, je to čistá strata.

K tomu si podľa odboru pridajte vlastné. Servis, oprava, náhradné diely, bazár, použité, recenzia, alternatíva. Každý odbor má svoju sadu a spoznáte ju do dvoch, troch prechodov reportu.

Chyby, ktoré v účtoch vidíme najčastejšie

Prvá je vylúčenie príliš širokého slova. Vylúčite lacné a zrazu vám vypadnú aj dopyty ako lacné doručenie, ktoré predávali výborne. Preto pri širokých slovách začnite frázovou alebo presnou zhodou a k voľnej prejdite, až keď ste si istí.

Druhá je vylučovanie na zlej úrovni. Slovo pridané do reklamnej zostavy platí len pre ňu, kampaň ho nevidí. Ak chcete, aby platilo všade, patrí do zoznamu alebo na úroveň účtu.

Tretia je vzájomné blokovanie. Ak máte samostatnú kampaň na značku a v generickej kampani si značku vylúčite, je to v poriadku. Ak si ju ale vylúčite v oboch, prestanete sa zobrazovať úplne. Po každom väčšom zásahu sa preto pozrite na počet zobrazení nasledujúci deň.

Štvrtá je jednorazovosť. Účet, v ktorom sa vylučujúce slová nastavili raz pri spustení a odvtedy nikto, sa po pol roku vracia tam, kde bol. Dopyty sa menia so sezónou aj s tým, ako Google mení vyhľadávanie.

Ako často to robiť

Pri novej kampani sa na report pozrite prvý týždeň každý deň. Vtedy sa dá spraviť najviac škody a zároveň najviac úžitku. Po mesiaci prejdite na týždennú kontrolu a keď sa účet ustáli, stačí raz za dva týždne.

Merajte si dve veci. Podiel útraty na dopytoch, ktoré ste vyhodnotili ako nerelevantné, a cenu za konverziu pred zásahom a po ňom. Ak sa cena za konverziu nehýbe, buď vylučujete málo, alebo je problém inde, napríklad na webe.

Zhrnutie v piatich bodoch

1. Otvorte prehľad vyhľadávacích dopytov za posledných tridsať dní a zoraďte ho podľa útraty.
2. Prvých sto riadkov prejdite s otázkou, či tento človek mohol u vás nakúpiť.
3. Pri širokých slovách použite frázovú alebo presnú zhodu, nie voľnú.
4. Preklepy a iné tvary slov pridajte ručne, Google ich sám nedoplní.
5. Založte si zoznamy a vráťte sa k nim aspoň raz za dva týždne.

Nie je to práca, ktorou sa niekto pochváli na porade. Je to ale jedna z mála vecí v Google Ads, kde je výsledok vidieť do týždňa a nestojí ani euro navyše.

Príspevok Vylučujúce kľúčové slová v Google Ads: ako ušetriť rozpočet je zobrazený ako prvý na PPC reklama - PPC marketing - PPC agentúra.