Audit Google Ads účtu je jedna z najčastejších služieb, o ktorú nás firmy prosia skôr, než sa rozhodnú zmeniť dodávateľa alebo si správu nechajú robiť sami. V praxi vidíme, že predstava, čo všetko taký audit obsahuje, sa u klientov dosť líši, od jednoduchého pohľadu na čísla až po detailnú kontrolu desiatok nastavení. V tomto článku rozoberáme, čo sa pri audite Google Ads účtu kontroluje najčastejšie a v akom poradí to má zmysel robiť.
Čo sa kontroluje pri audite Google Ads účtu
Audit Google Ads účtu v praxi rozdeľujeme do piatich oblastí: štruktúra účtu a kampaní, meranie konverzií, cielenie a rozpočet, texty reklám a rozšírenia, a napokon história výkonu za posledných aspoň dvanásť mesiacov. Každá oblasť sa kontroluje samostatne, pretože chyba v jednej z nich sa prejaví úplne inak než chyba v inej, pri meraní konverzií ide často o stratené dáta, pri štruktúre skôr o plytvanie rozpočtom na duplicitné kampane.
Pri väčšine účtov, s ktorými sa v praxi stretávame, trvá poriadny audit menšieho účtu do desiatich kampaní približne tri až päť hodín práce, pri väčšom účte s desiatkami kampaní to býva aj dvojnásobok. Výstupom by nemal byť len zoznam problémov, ale aj odhad, ktoré z nich stoja firmu peniaze najviac a mali by sa riešiť ako prvé.
Štruktúra účtu a kampaní
Prvá vec, ktorú v audite kontrolujeme, je, či štruktúra kampaní zodpovedá tomu, ako firma skutočne predáva. Bežná chyba je jedna veľká kampaň pre všetky produkty alebo služby, kde sa rozpočet rozdeľuje rovnomerne bez ohľadu na to, čo firme reálne prináša tržby. Pri e-shope to znamená oddelené kampane podľa kategórií alebo marže, pri službách oddelenie podľa typu dopytu, napríklad lokálny verzus celoslovenský.
Druhá vec je prekrývanie kľúčových slov medzi kampaňami. Ak dve kampane súťažia o rovnaké kľúčové slovo, systém Google Ads si navzájom konkuruje a zvyšuje cenu za klik bez toho, aby to prinieslo čokoľvek navyše. V účtoch, ktoré si prevzali od iného správcu, toto vidíme pomerne často, zvyčajne ako dôsledok postupného pridávania kampaní bez revízie tých starších.
Pri type kampane kontrolujeme, či sa používa ten, ktorý sedí k cieľu. Vyhľadávacia kampaň na budovanie povedomia o značke je takmer vždy drahšia cesta k cieľu, než by bola obsahová alebo video kampaň, podobne produktová kampaň nastavená ako obyčajná vyhľadávacia prichádza o výhody, ktoré prináša priamo napojenie na produktový feed.
Meranie konverzií a prepojenie dát
Bez spoľahlivého merania konverzií je akýkoľvek ďalší krok auditu len odhad. Kontrolujeme, či sú v Google Ads nastavené konverzie na správnu akciu, teda napríklad na odoslanie objednávky a nie na návštevu stránky s potvrdením, ktorú si niekto môže otvoriť aj omylom. Rovnako kontrolujeme hodnotu konverzie, pri e-shope by mala zodpovedať skutočnej sume objednávky, nie byť nastavená ako fixné číslo pre všetky nákupy.
Časté zistenie je duplicitné počítanie konverzií, kde sa jedna objednávka započíta do štatistík dvakrát, raz z Google Ads a raz z importu z inej platformy. Pri audite porovnávame počet konverzií v Google Ads s reálnym počtom objednávok v e-shope alebo v CRM za rovnaké obdobie, rozdiel nad približne desať percent je signál, že dáta nie sú v poriadku.
Kontrolujeme aj prepojenie s Google Analytics 4 a stav rozšíreného merania konverzií, ktoré pomáha dohnať časť dát stratených kvôli blokovaniu cookies v prehliadačoch. Účty, ktoré toto nemajú nastavené, bežne podhodnocujú skutočný výkon kampaní o desiatky percent, presné číslo sa ale líši podľa odvetvia a typu publika.
Cielenie, rozpočet a stratégie ponúk
Pri cielení kontrolujeme geografické nastavenie, teda či kampaň cieli presne na oblasť, kde firma reálne predáva, a nie napríklad na celé Slovensko, keď firma obsluhuje len jeden kraj. Rovnako sa pozeráme na nastavenie jazyka a zariadení, občas narazíme na kampaň, ktorá nevedomky vylučuje mobilné zariadenia, hoci cez ne prichádza väčšina návštevnosti.
Pri rozpočte kontrolujeme, či sa minie rovnomerne počas mesiaca, alebo sa vyčerpá už v prvej polovici a zvyšné dni kampaň prakticky nebeží. Modelovo, pri rozpočte 1 000 eur na mesiac by denný limit mal zohľadňovať aj víkendy a sezónne výkyvy, nie byť nastavený ako jednoduché delenie 1 000 eur na tridsať dní.
Stratégia ponúk je ďalší bod, kontrolujeme, či zodpovedá množstvu dát, ktoré účet má. Automatizované stratégie ako maximalizácia konverzií alebo cieľová cena za konverziu potrebujú aspoň pätnásť až tridsať konverzií za posledných tridsať dní, aby mali z čoho sa učiť, pri menšom počte vieme v praxi odporučiť skôr manuálne alebo poloautomatické nastavenie.
Texty reklám, rozšírenia a kvalita
Kontrolujeme, koľko verzií textu reklamy bežia v jednej skupine a akú majú silu reklamy podľa hodnotenia samotného Google Ads. Skupina s jednou reklamou bez variantov nedáva systému možnosť testovať, čo funguje lepšie, a v praxi to znamená vyššiu cenu za konverziu oproti skupine s troma a viac testovanými verziami.
Rozšírenia reklamy, teda sitelinky, telefónne číslo, lokality alebo ceny, kontrolujeme z dvoch dôvodov. Zväčšujú reklamu na výsledkoch vyhľadávania, čo prirodzene zvyšuje mieru prekliknutia, a zároveň dávajú Google Ads viac informácií o firme, ktoré algoritmus využíva pri rozhodovaní, komu reklamu zobraziť. Účty bez rozšírení alebo so zastaranými rozšíreniami, napríklad s neaktuálnym telefónnym číslom, sú pri audite bežné zistenie.
Napokon kontrolujeme skóre kvality, konkrétne zhodu kľúčového slova s textom reklamy a vstupnou stránkou. Nízke skóre kvality sa priamo prejaví vo vyššej cene za klik, pri rovnakej pozícii vo výsledkoch môže rozdiel medzi nízkym a vysokým skóre kvality znamenať aj dvojnásobný rozdiel v cene.
Checklist na audit za hodinu
Pre firmu, ktorá si chce spraviť rýchly orientačný audit sama, bez prístupu k pokročilým nástrojom, odporúčame prejsť si aspoň tento základný zoznam:
- Sedí štruktúra kampaní s tým, ako firma reálne predáva, alebo je všetko v jednej kampani
- Nesúťažia kampane medzi sebou o rovnaké kľúčové slová
- Sú konverzie nastavené na správnu akciu a s reálnou hodnotou objednávky
- Sedí počet konverzií v Google Ads s počtom objednávok v e-shope alebo CRM
- Je nastavené prepojenie s Google Analytics 4 a rozšírené meranie konverzií
- Zodpovedá geografické a jazykové cielenie tomu, kde firma skutočne predáva
- Minie sa rozpočet rovnomerne počas celého mesiaca
- Beží v každej skupine aspoň tri verzie textu reklamy
- Sú vyplnené aktuálne rozšírenia reklamy
Audit Google Ads účtu nie je jednorazová formalita pred podpisom zmluvy, má zmysel ho opakovať aspoň raz za rok, aj pri účte, ktorý dlhodobo spravuje rovnaký človek alebo agentúra. Čím skôr sa chyba v štruktúre, meraní alebo cielení odhalí, tým menej rozpočtu stihne minúť bez úžitku.