Väčšina majiteľov firiem sa na svoj reklamný účet pozerá cez jedno číslo, cez minuté peniaze. To je pritom to najmenej užitočné číslo z celého Google Ads. V praxi vidíme, že hodina sústredenej kontroly odhalí väčšinu chýb, ktoré účet dlhodobo drahšie stoja, a nepotrebujete na ňu ani odborníka, ani platený nástroj.
Čo je audit Google Ads účtu a čo od neho čakať
Audit Google Ads účtu je systematická kontrola toho, či účet meria správne veci, míňa peniaze na správne dopyty a či štruktúra kampaní dáva zmysel vzhľadom na rozpočet. Nie je to optimalizácia. Cieľom nie je počas tej hodiny niečo prestavovať, ale spísať zoznam nálezov, ktoré potom viete zoradiť podľa toho, koľko peňazí ich ignorovanie stojí.
Realistické očakávanie pri účte, ktorý beží aspoň pol roka a nikto ho poriadne nekontroloval: nájdete tri až osem vecí, z toho jednu alebo dve podstatné. Najčastejšie ide o rozbité meranie konverzií alebo o časť rozpočtu, ktorá odchádza na dopyty bez nákupného zámeru. Menšie nálezy typu chýbajúce rozšírenia sú príjemné, ale rozpočtom nepohnú.
Časové rozdelenie, ktoré nám dáva najlepší pomer výsledku a času, vyzerá takto: 10 minút príprava, 15 minút meranie, 20 minút vyhľadávacie dopyty, 15 minút kampane a rozpočty. To je hodina. Ak vám niektorá časť ujde, nechajte ju tak a pokračujte ďalej, prvý prechod má byť plošný, nie hlboký.
Príprava, čo si nastaviť skôr, než začnete
Prihláste sa do účtu a hneď si nastavte obdobie. Berte posledných 90 dní, nie posledných 30. Kratšie obdobie pri bežnom slovenskom účte s pár desiatkami konverzií mesačne ukazuje hlavne šum. Zapnite si aj porovnanie s predchádzajúcim obdobím rovnakej dĺžky, aby ste videli smer, nie len stav.
Do tabuľky výsledkov si pridajte stĺpce, ktoré tam štandardne nie sú: Konverzie, Cena za konverziu, Podiel zobrazení vo vyhľadávaní, Podiel zobrazení stratený pre rozpočet a Podiel zobrazení stratený pre hodnotenie. Tie posledné tri sú pri audite dôležitejšie než CTR, pretože hovoria, či vás brzdia peniaze alebo kvalita.
Otvorte si vedľa toho prázdny dokument a píšte doň nálezy vo formáte kde, čo a koľko to stojí. Bez tohto zápisu sa vám po hodine zlejú dokopy a nezostane z auditu nič použiteľné.
Prvých 15 minút: meranie konverzií
Toto je jediná časť auditu, ktorú nesmiete preskočiť. Ak účet meria nesprávne, všetko ostatné v ňom je postavené na zlých údajoch a nemá zmysel sa tomu venovať. Prejdite do sekcie Ciele a Konverzie a pozrite sa na zoznam konverzných akcií.
- Koľko konverzných akcií má stav Aktívna a ktoré z nich sú naozaj vaše ciele, teda odoslaný formulár, objednávka, hovor. Ak medzi nimi svieti zobrazenie stránky, čas na stránke alebo klik na akékoľvek tlačidlo, kampane sa optimalizujú na správanie, ktoré vám nič nezarába.
- Ktoré akcie majú v stĺpci Zahrnúť do stĺpca Konverzie hodnotu Áno. Práve podľa nich automatické ponuky rozdeľujú rozpočet. Vedľajšie akcie tam nepatria, patria do stĺpca Všetky konverzie.
- Kedy naposledy prišla konverzia z každej akcie. Nula konverzií za 30 dní pri akcii, ktorá by mala chodiť denne, znamená rozbité meranie, nie zlý mesiac.
- Či rovnaká udalosť nechodí dvakrát, raz z Google Ads a raz importovaná z Google Analytics. Zdvojené konverzie robia z účtu opticky dvakrát lepší účet, než v skutočnosti je.
- Aké je konverzné okno. Predvolených 30 dní je pri drahších alebo zvažovaných nákupoch krátkych a podhodnocuje vyhľadávanie na začiatku cesty.
Ak nájdete čo i len jednu chybu z tohto zoznamu, poznačte si ju ako prioritu jeden a zvyšok auditu berte ako orientačný. Opravené meranie často samo o sebe zmení obraz o výkone kampaní viac než akýkoľvek zásah do ponúk.
Ďalších 20 minút: vyhľadávacie dopyty a kľúčové slová
Otvorte prehľad Vyhľadávacie dopyty a zoraďte ho podľa minutých peňazí, nie podľa počtu zobrazení. Zaujíma vás horných zhruba päťdesiat riadkov, tam býva veľká väčšina rozpočtu. Prechádzajte ich zhora a každý dopyt v duchu roztrieďte na dve kôpky, chcem ho a nechcem ho.
Do kôpky nechcem patria štyri opakujúce sa typy: dopyty so slovom zadarmo, zdarma, bazar alebo návod, kde človek nechce nakupovať, ale sa učiť; názvy konkurencie, pokiaľ ste sa na ne vedome nerozhodli cieliť; dopyty na prácu a kariéru; a dopyty na produkt, ktorý nemáte v ponuke. Každý taký dopyt si zapíšte aj s tým, koľko za neho účet minul.
Súčet minutých peňazí za kôpku nechcem je najhodnotnejšie číslo z celého auditu. Modelový príklad, ktorý zodpovedá tomu, čo v neudržiavaných účtoch bežne vidíme: pri mesačnom rozpočte 1 000 eur býva na takýchto dopytoch 100 až 250 eur, teda 10 až 25 percent. To je celý zmysel vylučujúcich kľúčových slov a zároveň to najrýchlejšie zlepšenie, aké viete v účte spraviť.
Pri kľúčových slovách sa pozrite ešte na dve veci. Prvá, koľko slov v účte má za 90 dní nula konverzií a zároveň minulo viac než trojnásobok vašej priemernej ceny za konverziu, tie sú kandidáti na pozastavenie. Druhá, či nemáte v jednej reklamnej skupine desiatky slov o rôznych témach. Vtedy sa reklamný text nedá napísať tak, aby sedel na dopyt, a hodnotenie kvality ide dole.
Posledných 15 minút: kampane, rozpočty a reklamy
Na úrovni kampaní hľadáte hlavne nepomer. Zoraďte kampane podľa výdavkov a pri každej si všimnite, koľko z rozpočtu berie a koľko konverzií dodáva. V účtoch, ktoré nikto nekontroloval, býva jedna kampaň, ktorá berie polovicu peňazí a dodáva desatinu výsledkov, pričom ju nikto neposunul, lebo sa na účet nikto nepozeral inak než súhrnne.
- Podiel zobrazení stratený pre rozpočet nad 20 percent pri kampani, ktorá má dobrú cenu za konverziu, znamená, že brzdíte to, čo funguje. Zapíšte si presun peňazí z najslabšej kampane.
- Automatické ponuky typu Maximalizovať konverzie na kampani, ktorá má za 90 dní menej než pätnásť konverzií, nemajú z čoho sa učiť. Pri takom objeme je bezpečnejšie ísť cez ručné ponuky alebo kampane zlúčiť.
- Obsahová sieť zapnutá vnútri vyhľadávacej kampane je stále bežný nález. Ak vidíte v nastavení kampane zaškrtnutú sieť Display, väčšinou odtiaľ odchádzajú lacné kliky bez konverzií.
- Cielenie na lokalitu s nastavením Prítomnosť alebo záujem znamená, že platíte aj za ľudí mimo Slovenska, ktorí o Slovensku len čítajú. Pri lokálnej firme patrí nastavenie na Prítomnosť.
- Reklamná skupina bez aspoň dvoch responzívnych reklám a bez vyplnených odkazov na podstránky. Chýbajúce rozšírenia sú drobnosť, ale zaberú päť minút a zdvíhajú mieru prekliku.
Nakoniec si kliknite na tri až päť reklám a pozrite sa, kam vedú. Prekvapivo často končia na domovskej stránke namiesto na stránke produktu alebo služby, o ktorej reklama hovorí. Skontrolujte aj to, či sa vstupná stránka načíta na mobile rýchlo a či je na nej formulár alebo tlačidlo viditeľné bez rolovania.
Checklist, ktorý si prejdite na konci
Keď máte hodinu za sebou, prejdite si nálezy a zoraďte ich podľa toho, koľko eur mesačne sú v hre. Poradie krokov, ktoré odporúčame dodržať, je vždy rovnaké.
- Meria účet to, čo vám naozaj zarába, a nemeria to dvakrát?
- Koľko eur za 90 dní odišlo na dopyty, ktoré ste označili ako nechcené?
- Ktoré kľúčové slová minuli viac než trojnásobok priemernej ceny za konverziu bez jedinej konverzie?
- Ktorá kampaň má najhorší pomer podielu na rozpočte a podielu na konverziách?
- Kde strácate zobrazenia pre rozpočet pri kampani, ktorá funguje?
- Nie je v niektorej vyhľadávacej kampani zapnutá obsahová sieť?
- Vedú reklamy na stránku, ktorá zodpovedá tomu, čo sľubujú?
Takýto audit si viete spraviť raz za štvrťrok a väčšinu času vám zaberie len prvýkrát. Nenahradí hlbšiu analýzu účtu, pri ktorej sa pozeráme aj na štruktúru, publiká, časové rozloženie a na to, ako kampane spolupracujú medzi sebou. Na to, aby ste vedeli, či váš účet niekto skutočne spravuje alebo len sleduje, ale úplne stačí.