V praxi sa nás klienti často pýtajú jednu vec: je moja kampaň nastavená dobre, alebo len funguje a nikto to nekontroloval? Dá sa to spoznať bez toho, aby ste boli PPC špecialista, stačí vedieť, kde sa pozrieť a na čo. V tomto článku prechádzame päť konkrétnych vecí, ktoré si pri kontrole ľubovoľného Google Ads účtu overujeme ako prvé.
Dobre nastavená Google Ads kampaň má jasnú štruktúru účtu
Prvý signál vidíme ešte skôr, než sa pozrieme na jediné číslo. Účet má prehľadnú štruktúru, teda kampane rozdelené podľa produktových kategórií alebo služieb, nie jednu veľkú kampaň so všetkým naraz. Ak predávate napríklad kuchynské linky aj vstavané skrine, mali by to byť dve samostatné kampane, nie jedna zmiešaná.
Pri vyhľadávacích kampaniach platí podobné pravidlo aj pre reklamné skupiny. Ak je v jednej skupine dvadsať kľúčových slov s úplne odlišným zámerom, systém aj tak nakoniec zobrazí jednu univerzálnu reklamu, ktorá nesedí presne na žiadny z dopytov. V praxi vidíme, že rozdelenie jednej preplnenej skupiny na tri až päť tematicky užších väčšinou zdvihne mieru preklikov v priebehu dvoch až troch týždňov.
Sledovanie konverzií musí fungovať skôr, než sa rieši čokoľvek iné
Toto je bod, kde padá najviac účtov, s ktorými sa v praxi stretávame pri prvom audite. Kampaň môže mať krásne nastavené kľúčové slová aj reklamy, ale ak sa konverzie nesledujú presne, celá optimalizácia stojí na zlých dátach. Overiť sa to dá jednoducho, v Google Ads v sekcii Ciele skontrolujte, či je stav konverznej akcie Aktívna, a porovnajte počet zaznamenaných konverzií s reálnymi objednávkami alebo dopytmi z posledného mesiaca.
Ak sa čísla líšia o viac ako desať až pätnásť percent, niekde je chyba, najčastejšie duplicitné počítanie jednej objednávky, zle nastavené okno konverzie alebo chýbajúce prepojenie s GA4. Kým toto nie je opravené, akékoľvek rozhodnutie o rozpočte alebo stratégii ponúk je len odhad.
Kľúčové slová a zhody zodpovedajú tomu, čo firma naozaj predáva
Dobre nastavená kampaň má pod kontrolou aj to, na aké vyhľadávania sa reklama reálne zobrazuje. Skontrolovať to viete cez prehľad vyhľadávacích dopytov, kde sa pozeráte, či sa minuté peniaze zhodujú so zámerom kampane. Ak predávate strojové súčiastky a v prehľade dopytov vidíte desiatky preklikov na slová typu zadarmo, návod alebo bazár, kampaň míňa rozpočet na ľudí, ktorí nekúpia.
Rovnako dôležité je, aké zhody kľúčových slov kampaň používa. Voľná zhoda bez vylučujúcich slov dokáže v priebehu pár týždňov nasať desiatky nerelevantných dopytov, najmä pri väčšom rozpočte. Fungujúci účet má priebežne dopĺňaný zoznam vylučujúcich kľúčových slov, ktorý sa aktualizuje aspoň raz za dva týždne podľa prehľadu dopytov.
Vyhľadávacia a obsahová sieť potrebujú v kampani odlišný prístup
Časť kampaní, ktoré preberáme od iných správcov, mieša vyhľadávaciu a obsahovú sieť v jednej kampani, čo v Google Ads dnes už štandardne nie je možné oddeliť rovnako presne ako kedysi, preto je dôležité vedieť, ktorý typ kampane na čo slúži. Vyhľadávacia sieť cieli na ľudí, ktorí už niečo aktívne hľadajú, teda majú konkrétny zámer, napríklad zadajú do vyhľadávača montáž klimatizácie Bratislava. Tam sa oplatí mať vyšší rozpočet, pretože dopyt je teplý.
Obsahová sieť naproti tomu zobrazuje reklamu ľuďom, ktorí práve čítajú článok alebo sledujú video, a nehľadajú aktívne nič konkrétne. Hodí sa skôr na budovanie povedomia alebo na remarketing, teda oslovenie ľudí, ktorí už web navštívili. Ak firma s malým rozpočtom naleje väčšinu peňazí do obsahovej siete na získanie nových zákazníkov, v praxi to väčšinou znamená vysoký počet zobrazení, ale málo skutočných dopytov, pretože zámer návštevníka je iný.
Stratégia ponúk sedí na množstve dát, ktoré má kampaň k dispozícii
Automatické stratégie ponúk, ako maximalizácia konverzií alebo cieľová hodnota ROAS, potrebujú dostatok konverzných dát na to, aby sa mali z čoho učiť. Pravidlo, ktoré v praxi používame ako orientačné, je aspoň tridsať konverzií za posledných tridsať dní na úrovni kampane, inak algoritmus nemá dosť signálu a ponuky kolíšu.
Ak kampaň nemá takýto objem konverzií, býva rozumnejšie začať s manuálnym CPC alebo so zlepšenými kliknutiami, kým sa nenazbiera dostatok dát. Modelovo, ak e-shop má desať konverzií mesačne pri priemernej hodnote objednávky 60 eur, automatická stratégia zameraná na hodnotu bude s takým malým vzorkom robiť rozhodnutia prakticky náhodne, a to je práve situácia, kde vidno rozdiel medzi kampaňou, ktorá len beží, a kampaňou, ktorá je riadená.
Reklamy a rozšírenia využívajú priestor, ktorý im Google dáva
Posledný bod, ktorý pri kontrole kampane preverujeme, sú samotné reklamy a rozšírenia. Každá reklamná skupina by mala mať aspoň dve až tri reklamy, aby systém mal medzi čím vyberať, a mala by využívať maximálny počet nadpisov a popisov, ktoré Google Ads ponúka. Kampaň so slabým výkonom má často len jednu reklamu s minimom textu, čo obmedzuje aj to, ako presne sa dá zacieliť na konkrétny dopyt.
Rovnako dôležité sú rozšírenia, teda sitelinky, popisky, štruktúrované úryvky alebo telefónne číslo. Nejde len o kozmetiku, rozšírenia zväčšujú plochu reklamy v aukcii a v praxi vidíme, že ich absencia sa prejaví na nižšom skóre kvality aj na vyššej cene za preklik pri rovnakej pozícii.
Kontrola skóre kvality je pritom rýchla, stačí si v stĺpcoch pridať zobrazenie Quality Score pri kľúčových slovách. Hodnota pod päť pri kľúčovom slove, na ktoré ide väčšina rozpočtu, väčšinou znamená, že buď reklama, alebo vstupná stránka nesedí presne na to, čo si človek vyhľadal, a to sa oplatí opraviť skôr, než sa zvyšuje rozpočet.
Checklist na rýchlu kontrolu kampane
- Kampane sú rozdelené podľa produktov alebo služieb, nie zmiešané do jednej
- Konverzie sú aktívne a súhlasia s reálnymi objednávkami alebo dopytmi
- Prehľad vyhľadávacích dopytov sa kontroluje a vylučujúce slová sa dopĺňajú priebežne
- Automatická stratégia ponúk má za posledných tridsať dní aspoň tridsať konverzií
- Každá reklamná skupina má viac ako jednu reklamu a využité rozšírenia
Ak si pri niektorom z týchto piatich bodov nie ste istí, oplatí sa spraviť rýchlu kontrolu účtu skôr, než sa rieši rozpočet alebo nové kampane. Zlá štruktúra alebo nepresné konverzie totiž dokážu skresliť každé ďalšie rozhodnutie, ktoré na kampani spravíte.